Paulo Noviello

Foi uma estratégia no mínimo ousada para uma propaganda de cerveja: deixar de lado a imagem da galera bonita, invariavelmente com mulheres seminuas à frente, e colocar nas telas e nos cartazes uma discussão sobre as diferenças e a inclusão das minorias. A campanha “Redondo é sair do seu quadrado”, da Skol, vem revolucionando a publicidade de cerveja ao pautar o tema da diversidade de gêneros em diferentes formatos e mídias. Mais do que isso: ela obrigou outras marcas a rever a forma de vender seu produto.

Além de mostrar a atitude positiva da marca, esta é uma história que bem poderia ser um case de gerenciamento de reputação. Recordemos: em fevereiro de 2015, a Skol, a marca de cerveja mais consumida no Brasil e dona da maior verba de publicidade do país, sofreu fortes críticas – principalmente nas redes sociais – devido a algumas peças de mídia criadas para o Carnaval daquele ano. Anúncios em pontos de ônibus com frases como “Esqueci o não em casa” e “Topo antes de saber a pergunta” foram acusados de incitação ao abuso sexual, um problema recorrente nas festas carnavalescas.

O alerta vermelho soou para a equipe responsável pela área de Comunicação e Marketing da Skol dentro da Ambev, braço brasileiro do maior conglomerado de fabricantes de bebidas do mundo, a AB-Inbev, e para a agência F/Nazca, que cuida de parte da publicidade da marca. Era preciso reverter a imagem negativa. A estratégia poderia ater-se a um pedido de desculpas, mas a Skol resolveu dar um passo maior.

Maria Fernanda Albuquerque, diretora de Marketing da Skol

Maria Fernanda Albuquerque, diretora de Marketing da Skol

Segundo Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca e responsável pela campanha de diversidade de gêneros da Skol, o ponto de partida foi olhar para o seu DNA de marca jovem, democrática e disposta a quebrar tabus. Basta lembrar que a Skol é pioneira em patrocinar festivais de música eletrônica quando ainda havia muito preconceito contra o estilo. “Há um bom tempo, numa cobertura de um festival, postamos uma foto de um beijo gay – sem chamar atenção; era apenas mais uma foto do festival – e percebemos como a reação das pessoas foi positiva: ficaram tocadas com essa atitude nossa. O assunto foi tomando forma, amadureceu e passou a fazer sentido falar sobre ele”, lembra Rocha.

Segundo Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol, há tempos a marca sentia a necessidade de se posicionar mais claramente. “Sempre acreditamos que só o diálogo e a abertura para um mundo sem preconceitos podem derrubar os muros que ainda separam as pessoas. E a proposta da Skol é exatamente essa: juntar pessoas, propor a conversa e abrir novas frentes de diálogo. Como Skol sempre foi uma marca de espírito jovem e conectada com o que é atual, isso foi naturalmente refletido no nosso posicionamento, que já está sendo construído há alguns anos, mas que foi mais emblemático a partir da Parada LGBT de 2016”, afirma.

Processo de mudança

De acordo com os responsáveis, toda a estratégia partiu de um cuidadoso planejamento, executado meticulosamente e com acompanhamento constante dos resultados. Para ajudar nesse reposicionamento, a equipe da Skol e da F/Nazca trouxe para bordo Ricardo Sales, consultor de comunicação e diversidade e pesquisador na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, onde realizou mestrado sobre políticas de diversidade nas organizações. “A Skol entendeu que o mundo está em processo de mudança e que a marca precisa acompanhar seus consumidores. Isso exigiu uma evolução no posicionamento da marca. Hoje ela participa das conversas mais importantes na sociedade, estimula a conexão entre as pessoas e questiona as barreiras que impedem que a gente possa estar junto”, avalia Salles, que acompanhou toda a campanha, cujo case foi apresentado no 5º Comitê de Gênero Aberje-Avon.

Ricardo Sales, consultor de Comunicação e Diversidade e pesquisador na Escola de Comunicações e Artes da USP

Ricardo Sales, consultor de Comunicação e Diversidade e pesquisador na Escola de Comunicações e Artes da USP

Além dos filmes veiculados na TV, o novo posicionamento da Skol contou com outras ações. Durante a Parada do Orgulho LGBT de 2016, a ação Skolors, uma parceria com o coletivo de arte, música, audiovisual e moda MOOC, espalhou as cores do arco-íris, símbolo da causa LGBT, por latinhas de cerveja e pontos de ônibus de São Paulo e do Rio de Janeiro. A marca também aproveitou o Dia Internacional da Mulher e criou o movimento “Redondo é sair do seu passado”, quando convidou oito artistas mulheres para fazer releituras de antigos pôsteres da marca que antes eram acusados de objetificar o corpo feminino.

Rocha salienta que toda essa estratégia, pensada longamente e nascida da troca de ideias com a Ambev, tem um sentido social, mas também traz ganhos comerciais: “Não é uma atitude ‘Pollyanna’, é uma tendência que claramente movimenta a economia. Percebemos que a maioria das pessoas abraça as marcas que têm essa atitude e, se não está engajada, no mínimo acha simpático respeitar todo mundo”.  

“Sair do quadrado” também pode gerar reações contrárias; afinal, nem todos na sociedade veem as mudanças com bons olhos. Nas redes sociais houve quem se manifestasse contra essa publicidade inclusiva e diversa. “Certos grupos pequenos acabam gritando muito alto e distorcendo o debate”, analisa Rocha. “É verdade que estamos num momento polarizado, mas percebemos que, no nosso público, a ideia vem sendo muito bem recebida. A Skol não está apontando o dedo para ninguém, é uma atitude mais de inclusão e respeito.” Para o diretor de criação da F/Nazca, é importante não confiar apenas nas métricas das mídias sociais e fazer outras pesquisas para avaliar o resultado de uma ação que aborde temas polêmicos.

Eis a razão pela qual posicionar-se de forma engajada em causas como a inclusão e a diversidade de gêneros exige alinhamento e comprometimento de uma empresa. “É preciso entender que diversidade não é modismo nem uma onda passageira. É um tema complexo, amplo, relevante e que permite às marcas criar formas genuínas de conexão com seus públicos”, diz Salles. “O primeiro passo é um olhar para dentro da própria organização. Discurso e prática precisam estar alinhados, e quem quiser falar de diversidade deve primeiramente estruturar essa conversa no âmbito das práticas cotidianas de RH, por exemplo”, completa.

Estratégia coordenada

Uma marca que queira falar sobre as questões de gênero e a diversidade sexual deve planejar uma estratégia de comunicação consistente e evitar reações como a que atingiu recentemente o Banco Santander, após a exposição Queermuseum, no Santander Cultural Porto Alegre (RS), ser atacada e o banco ser ameaçado de boicote por clientes. Diante da pressão, o Santander Cultural acabou cancelando a mostra. “Se a campanha está ancorada em valores sólidos, não há por que recuar. Marcas devem falar sobre aquilo em que acreditam. Pressões sempre existirão, e elas fazem parte do jogo, sobretudo em momentos polarizados, como o atual. As marcas, entretanto, precisam se posicionar e participar das conversas mais relevantes”, avalia Salles, que além da Ambev já deu consultoria para empresas como Accor Hotéis, Braskem e Bloomberg.

Maria Fernanda e Theo Rocha concordam em que a marca precisa ter uma estratégia completa e coordenada para abordar um tema complexo como a diversidade de gêneros. “A transparência é chave nesse relacionamento com o público. Nós tentamos cultivar uma relação horizontal com nossos consumidores e temos muito orgulho do caminho que estamos trilhando. Sempre estaremos ao lado da bandeira do respeito”, declara a diretora de marketing da Skol.

Theo Rocha, diretor de Criação da F/NAZCA

Theo Rocha, diretor de Criação da F/NAZCA

Tanto para Maria Fernanda quanto para Rocha e Salles uma coisa é certa: a tendência de uma publicidade mais inclusiva e diversa – e que dê representatividade a um conjunto de pessoas mais próximo ao “mundo real” – não sofrerá retrocesso. “Existe uma relação mais direta entre as marcas e os consumidores, que estão cada vez mais interativos. Quando uma marca fala de peito aberto e propõe uma verdade, o público fica mais receptivo”, avalia Maria Fernanda.

Todos também são unânimes em afirmar que um tema como a diversidade sexual deve ser abordado de forma perene, e não apenas em uma campanha específica. “Falar sobre diversidade é necessariamente tomar partido: o do respeito a todas as pessoas. Dá para uma marca ser contra isso? Não se trata de política ou de ideologia, mas de trazer mais pessoas para o diálogo e ajudar a construir ambientes mais inclusivos. As marcas têm a chance de se mostrar relevantes e propor debates atuais, o que é particularmente importante num cenário em que crescem a intolerância e a desinformação”, avalia Rocha.

Para Salles, participar da construção da sociedade que todos nós queremos, mais justa, empática e inclusiva, precisa ser uma causa de todos. “Representatividade importa. É preciso quebrar a lógica da publicidade aspiracional e trazer para o centro da narrativa toda a pluralidade de consumidores com os quais nos relacionamos.” Ao que tudo indica, a postura da Skol faz coro com a convicção do consultor. Nas palavras de Maria Fernanda, o futuro aponta para a continuidade dessa postura: “O mais importante é ter consistência. Não é o caso de criar algo novo em cada momento, mas sim continuar essa conversa, sempre com a ajuda e o apoio dos parceiros que conquistamos nessa trajetória”.