Diogo Rodriguez

 

“Conteúdo” é a palavra da moda. Marcas e empresas hoje têm o poder de ir além da publicidade tradicional e expandir seus valores. Podem transmitir mensagens usando meios que antes eram exclusivos de veículos de jornalismo e entretenimento: canais próprios, aplicativos e serviços. Na verdade, podem criar universos inteiros totalmente relacionados às marcas, sem fazer uso do que tradicionalmente se chama de “propaganda”.

“Há pouco tempo, a única forma de impactar seu consumidor era por meio de publicidade padrão, seja uma página impressa ou banners em sites”, diz Caio Henrique Caprioli, gestor de projetos do Estúdio Globo, da editora Globo.

caio-caprioli-editora-globo-4

Caio Henrique Caprioli, gestor de projetos do Estúdio Globo, da editora Globo

O novo cenário convida as empresas a serem mais do que vendedoras: elas devem se tornar criadoras. Ficou para trás o tempo em que era fácil distinguir o que é publicidade do que não é. As fronteiras se misturaram. O potencial também. Claro que uma empresa se sustenta por meio de suas vendas. Mais que produtos, porém, hoje é importante ter valores, representar algo que vai além do comércio.

Tais valores são essenciais para chamar a atenção dos clientes e do público – especialmente hoje, quando a atenção das pessoas é um bem valioso e difícil de se conseguir. O conteúdo produzido por marcas deixou de ser luxo e se tornou uma estratégia fundamental de sobrevivência.

“A batalha das marcas hoje não é mais só por audiência, mas por atenção. Diante de uma oferta quase infinita de informação, editamos o que consumimos. A atenção, portanto, está voltada ao (bom) conteúdo”, afirma Edward Pimenta, diretor de apoio editorial do Estúdio Abril Branded Content. Para Pedro Alves, Advertising & Digital Communications Manager, da GE América Latina, “O branded content nos ajuda a dialogar com nossos públicos estratégicos”. Portanto, as empresas veem aí uma estratégia de qualificar o discurso e atingir em cheio os “alvos”.

edward-pimenta-abril-3

Edward Pimenta, diretor de apoio editorial do Estúdio Abril Branded Content

Um mundo novo se apresenta. Mas também uma boa carga de desafios a serem enfrentados para conquistar e convencer o público de que a marca tem realmente algo a dizer. E, claro, é preciso perceber que grandes poderes trazem grandes responsabilidades. Aventurar-se na produção de conteúdo significa compreender a existência de critérios na hora de informar o consumidor, tanto de seus produtos, quanto do conteúdo.

 

Entendendo as diferenças

O primeiro desafio é entender qual caminho é o mais apropriado. Para isso, é fundamental saber a diferença entre branded content e content marketing. Embora sejam confundidas com frequência, cada ferramenta atende a uma necessidade diferente – e traz distintas possibilidades.

Em texto publicado no site da Tracto, da qual é fundador, Cássio Politi afirma que o branded content consiste no uso do conteúdo para promover uma marca, que fica responsável por financiar essa produção. Assim, produz-se de acordo com um objetivo específico e com um prazo determinado, ou seja, a partir da lógica da campanha. “Fazer campanha é o antônimo de marketing de conteúdo”, explica Politi.

Segundo Ismael Carriço Inoch, analista de contas externas da Rede Gazeta, o branded content cresceu entre as marcas diante da necessidade das empresas de deixar de vender somente o produto final “para também impulsionar comportamentos e apresentar serviços ao público consumidor”.

Não é de estranhar que a narrativa tradicional da publicidade esteja saindo de moda. Paulo Lima, publisher da Trip Editora e criador e editor da Revista Trip, crê que “o discurso meramente comercial começou a ficar datado”. “As pessoas não querem mais só saber o que as empresas têm para vender, os atributos dos produtos, preços etc. Não só o branded content, mas a boa propaganda começou a ir atrás de sentido, de uma coisa verdadeira para dizer sobre o caráter das marcas”, diz Lima. “É bem diferente do que acontecia no passado, numa propaganda de televisão. O mundo era unidirecional e isso não existe mais. As pessoas hoje são veículos de mídia”, opina Pedro Alves.

Pedro Alves, Advertising & Digital Communications Manager, da GE América Latina

Pedro Alves, Advertising & Digital Communications Manager, da GE América Latina

 

Marketing de conteúdo

Daí surge o interesse pelo marketing de conteúdo. Trata-se de uma estratégia abrangente e contínua. O foco, neste caso, é o público. Toda a produção de conteúdo tem por objetivo atrair leitores e gerar valor através de informações. Qualquer semelhança com o jornalismo não é mera coincidência.

Podemos, então, identificar uma distinção importante entre as duas abordagens. Não basta apenas colocar o produto dentro de uma novela, de um reality show ou de uma novela. O product placement, por exemplo, é regido ainda pela lógica da campanha e pela centralidade da marca. Quem faz marketing de conteúdo assume a missão de criar, manter e cativar uma audiência. Aqui, enxergamos o mundo para além da ideia de consumidores: teremos leitores, visitantes, espectadores que buscam novidades, informações e insights que façam a diferença em suas vidas.

O público se torna participante ativo. Segundo Patricia Weiss, Consultora Estratégica de Branded Entertainment & Content e Brand Narratives na ASAS.br.com, “a audiência, que produz plenamente em uma cultura participativa, deixou de ser passiva para se tornar coautora, e não tolera mais a interrupção e a intrusão de mensagens comerciais das marcas, principalmente aquelas desinteressantes em que as marcas falam somente delas mesmas e pouco sobre o que é realmente importante para as pessoas”.

Estamos falando, então, de uma maneira diferente de se comunicar com o consumidor. Ele deixa de ser apenas um cliente e passa a ser um fã, um leitor ou espectador. Nesse novo quadro, não adianta ter apenas o que vender, mas o que dizer. Houve, então, “o surgimento de um novo marketing, mais efetivo na desafiante captura da atenção e do tempo da audiência: o marketing das narrativas. Ele se centra menos no que a marca quer prometer, vender e dizer sobre si mesma, e fica mais orientado às pessoas. Com o máximo de relevância e propósito, apresentando histórias sobre as pessoas, e não sobre as marcas. Enquanto transmite e amplifica o propósito e os valores da marca, pode criar valor e fazer sentido na vida das pessoas”, afirma Weiss.

 

Novas oportunidades

Apesar de já ser um método comum de aproximação com o consumidor, ainda há bastante espaço para crescimento, analisa Caprioli: “No Brasil, só 25% das empresas apostam no marketing de conteúdo; nos EUA, esse número vai para 93%. Acho que estamos no caminho, ainda nos descobrindo”. Edward Pimenta mostra que o futuro pode ser brilhante: “Todas as projeções no mercado americano dizem que as grandes empresas vão triplicar os investimentos em branded content até 2018”. De acordo com o site americano Business Insider, em 2018 o conteúdo produzido pelas marcas deve gerar US$ 21 bilhões, contra US$ 8 bilhões em 2015. A pesquisa “Native Advertising Trends 2016”, feita em 39 países, mostrou que a receita dos publishers advinda desse tipo de conteúdo corresponderá a 33% de seu faturamento até 2018. Mais da metade deles tem esse serviço (52%). Mais de um terço dos pesquisados (37%) diz que pretende oferecê-lo em breve.

Os jornalistas já entenderam a nova tendência. A instituição britânica NewsCred mostrou em pesquisa que esses profissionais estão deixando os veículos tradicionais e indo para a produção de conteúdo de marca. E mais: metade deles (51%) afirma sentir mais satisfação escrevendo e criando para marcas do que para as mídias de onde saíram. A pesquisa ainda aponta que a percepção dos jornalistas é de que nos próximos cinco anos o conteúdo de marketing se tornará a melhor área para conseguir trabalho: 73% concordaram com essa afirmação.

Com o passar do tempo e o crescimento do mercado para conteúdos de marca, já ocorre a migração dos profissionais atualmente atuantes nas redações tradicionais para esse novo modelo de produção de matérias.

Isso já vem acontecendo no ritmo da chamada crise do jornalismo. Uma vez que as vagas desaparecem nos jornais, revistas e sites, os profissionais se voltam ao branded content tanto como fonte de renda e emprego como oportunidade para fazer o que não cabe mais na grande imprensa – seja por falta de dinheiro, espaço ou interesse.

 

Manual de instruções

Quais seriam, então as diretrizes para que o branded content e marketing de conteúdo tenham qualidade? Que boas práticas as marcas devem seguir?

“Antes de tudo, é preciso ouvir as necessidades do cliente”, recomenda Inoch. “O que se pretende ‘vender’ com o conteúdo? Em seguida, é necessário saber onde está o público consumidor daquela marca e qual é o seu perfil”.

Depois, diz Edward Pimenta, é imperioso pensar se assunto está no domínio da empresa. A marca precisa ter legitimidade “para tratar do assunto”. “De nada adianta criar conteúdos incríveis se eles nada têm a ver com as marcas, com o público. Informação a gente tem de monte; o desafio é fazer com que a nossa seja a melhor de todas”, observa Caprioli. Também é importante que haja “transparência total sobre quem está falando e quem está pagando pelo conteúdo”, afirma Thiago Araújo, do Estúdio ABC.

 Thiago Araújo, do Estúdio ABC

Thiago Araújo, do Estúdio ABC

Na relação com o cliente, segundo Araújo, as boas práticas são: “manter a qualidade do briefing e a coesão com as marcas, ter um time capaz de entender a plataforma onde será construído o conteúdo e entender que o conteúdo não serve só aos seus objetivos”. “Você não pode entrar ‘gritando’ na timeline das pessoas; precisa entender a necessidade do leitor”, explica. Inoch avisa que “precisa ficar claro para o cliente a credibilidade que ele tem de passar, sem forçar a barra da marca dele, e a colaboração que esses produtores de conteúdo podem proporcionar, seja por meio de uma ação presencial, de um site especial, de um encartado em jornal impresso, de uma série de matérias em um programa de rádio ou de produção para redes sociais”.

Por último, é preciso também que haja um propósito por trás de tudo, conforme explica Patricia Weiss: “As marcas devem abordar com honestidade, amplitude e profundidade a verdade, o que é realmente importante para as pessoas, assumindo mais o dever moral de representar a sociedade e poder transformar a cultura. Com menos promessa e muito mais propósito. Pois o que importa não é o que ou como a marca faz, mas por que faz”.

Em resumo, o conteúdo é uma estratégia promissora e rica para a transmissão de mensagens que sejam importantes para as empresas. Mas, se não houver uma verdadeira missão naquilo que se faz e se quer comunicar às pessoas, não haverá uma conexão verdadeira com os consumidores, clientes e com todo o resto do mundo. O conteúdo de marca é, afinal, mais uma das maneiras pelas quais uma empresa pode espalhar sua missão.