Björn Edlund*

Nos negócios, como na sociedade, bons conceitos tendem a se corromper, a menos que sejam tratados de modo a permitir que tanto os proponentes quanto os críticos avaliem objetivamente a que se prestam e quais são seu impacto e seu valor.

Aconteceu com a responsabilidade social corporativa, que, pela maneira como é praticada, muitas vezes é ridicularizada como “Pouco R, médio S e muito C”. Agora, outro grande conceito de liderança empresarial que parece à deriva é o propósito. Bem-vindo à Guerra do Propósito. Uma abordagem bem-intencionada acabou se tornando o centro de uma controvérsia que, em essência, tem a ver com o questionamento sobre qual é o papel dos negócios na sociedade.

O conceito de propósito inundou o mundo dos negócios. Na Arthur Page Society, é um tema recorrente – recentemente o ex-CEO da Unilever, Paul Polman, deu uma fascinante palestra sobre o tema.

Tema que, aliás, foi abraçado por acadêmicos e consultores (Harvard Business Review) e jornalistas de negócios (Financial Times).

O FT, em recente artigo, compara a máxima de Milton Friedman segundo a qual o objetivo dos líderes empresariais é maximizar os lucros com a atitude dos executivos atuais, que, quando falam sobre o propósito, soam como os ativistas de direitos civis que sempre se irritaram com o mantra “O negócio do negócio é o negócio”.

No circuito de conferências de negócios pelo mundo, o propósito já ocupou seu lugar. É um conceito central no pensamento empresarial mais ilustrado. Estudos como o CSR, do Reputation Institute, mostram que o propósito, quando bem comunicado, ajuda a reforçar a reputação.

Agora, entretanto, surge uma forte reação contrária. Críticos argumentam que os governos são responsáveis por melhorar a sociedade e que os negócios devem seguir seu caminho.

Os críticos mais severos dizem que as empresas agora usam o propósito apenas como uma forma de mascarar suas verdadeiras intenções: maximizar os lucros e exercer influência além da competência adequada dos negócios.

Em janeiro de 2019, Maria Hengeveld, uma jovem acadêmica, escreveu um artigo contundente no The Nation no qual afirma que propósito é um truque que empresários usam para atrair millennials para suas empresas com “promessas vazias e slogans egoístas”.

“O conceito de propósito foi criado para ganhar confiança artificialmente, para perpetuar um poder que não é legítimo e para manter a situação de total falta de supervisão governamental na qual as corporações competem entre si pelo lucro”, escreveu Hengeveld.

O ex-executivo da Edelman Robert Phillips deferiu seu próprio petardo na Guerra do Propósito, na edição de maio de 2017 da Management Today. Ele diz que há um risco de que a busca por um propósito nas empresas se torne “um fim em si mesmo” e que toda a conversa sobre “um significado mais profundo” poderia servir até para encobrir erros e malfeitos.

Para empresas que realmente se preocupam com seu impacto social e ambiental, o movimento B Corp é um bom lugar para começar. Partes da Unilever, como a Ben & Jerry’s, e uma grande parcela dos negócios da gigante de alimentos francesa Danone encararam a onerosa certificação necessária para se tornar um negócio B Corp.

Em suas próprias palavras, “As B Corp representam um novo tipo de negócio que equilibra propósito e lucro”. Elas querem ser “uma comunidade de líderes, conduzindo um movimento global de pessoas que usam os negócios como uma força do bem”.

Permaneço um firme defensor do propósito – uma maneira de traduzir a essência da missão, da visão e dos valores da empresa. A busca pelo significado dá sentido à nossa existência. É claro que devemos transformar o propósito em ação, mas primeiro precisamos encontrá-lo. E a busca pelo propósito por si só tem grande valor.

Juntamente com estratégia e cultura, vejo o propósito como uma fonte de energia e orientação – uma alavanca que os líderes corporativos devem usar para unir os corações, aguçar as mentes e melhorar o desempenho.

Estratégia é o que fazemos e como fazemos. Cultura é quem somos e como nos comportamos. O propósito é a nossa razão de existir. É também uma forma de a empresa avaliar como está se saindo no triple bottom line, que engloba sustentabilidade e responsabilidade social. Os resultados do TBL refletem o desempenho econômico, ambiental e social da companhia, seu impacto e sua contribuição.

Portanto, meu conselho é que o propósito desempenhe um papel central como instrumento de engajamento de liderança. A finalidade conecta os funcionários aos objetivos e ao papel de suas empresas e conecta a empresa com a sociedade em geral – em especial com as comunidades nas quais opera.

Há claramente uma necessidade de métricas e dados para sustentar o propósito. Só o aprimoramento das métricas permitirá às partes interessadas rastrear – e recompensar ou punir – as empresas a respeito de como elas se comportam em relação a seu propósito declarado. Só se gerencia o que se mede. Na minha opinião, a Guerra do Propósito é sobre mensurabilidade.

 

* Björn Edlund é professor, consultor e palestrante especializado em negócios e sociedade. Veterano Chief Communication Officer (Shell, ABB e Sandoz), foi chairman da Edelman