Beatriz García: “The Cultural Legacy is as Important as The Physical”

For the Spanish sociologist, communication must create narratives that reveal the positive aspects that large events bring to society


Tato Carbonaro


Photo: TIANA Chinelli; Grupo Votorantim -  Memoria Votorantim. Beatriz García, researcher at the University of Liverpool

Photo: TIANA Chinelli; Grupo Votorantim –  Memoria Votorantim. Beatriz García, researcher at the University of Liverpool.


The 2012 Olympic Games in London cost the British almost 9 billion pounds ($50 billion), yet it left as a legacy the renovation of Stratford, a low-income neighborhood of immigrants. Stratford gained a faster transportation option to the city center, and the Queen Elisabeth park, which had originally served as the Olympic park during the Games. On the other side of the world, in Beijing, the Bird’s Nest was the main attraction of the 2008 Olympics and cost the Chinese of over $420 million, but it is questionable what the benefits of its legacy will be.

The complex construction of the Olympic legacy is often only associated with the benefits of infrastructure and the occupation of spaces. Yet Beatriz Garcia, a Spanish sociologist who is located in the UK, believes that “the true legacy of a great event is the narrative that it helps construct or disseminate.”

As a member of the Olympic Committee Culture and Education Commission and head of research at The Institute of Cultural Capital at the University of Liverpool, in the UK, Garcia is one of the world’s leading authorities on the cultural legacy of major events. She has been present at all of the Olympic Games since Sydney in 2000, seeking to understand how these major events enable real change in the local culture.

In an interview with Comunicação Empresarial, Garcia spoke about the construction of narratives that help produce a positive legacy associated with major events and warns of the challenges the Rio Games will face in this regard. “The Olympic window is quite small, so the message has to be very strong and clear. I don’t know if Brazil is preparing well for it.”


 Why is cultural legacy important?

The discussion of legacy has been more common in recent years. 2002 was the first time it was considered important in the context of the Olympic games. Countries that wanted to be considered for the Games were required to address the issue of legacy in their presentations to the Olympic committee. Before that, we had over 100 years of competition, exhibitions and various great events, but the concept of legacy was only emphasized during the Games.

The discussion has revolved, of course, around the legacy of physical structures, the impact of transformations of spaces, the creation of new buildings and in infrastructure improvements. The idea of legacy also arises in relation to the improvements in transportation systems, stadiums, hotels, airports, streets, etc. It has always been a legacy measured in terms of economic and physical improvements, which are very important, of course. But for me, structural development is only sustainable if it is accompanied by social and cultural initiatives that are sensitive to local interests. For this reason, cultural legacy is also very important.

Without this focus, major events may result in an enormous development of new spaces, but they don’t connect with the city and quickly become obsolete. They turn into  the so-called “white elephants.” Often, these are wonderful spaces but people don’t know how to connect them to the needs of the neighborhood and the local communities.


Is cultural legacy more important than physical legacy?

I would say that the cultural legacy is equally as important as the physical. It is the cement that binds the physical spaces and gives them meaning. Cultural heritage is what makes the initiatives linked to mega-events significant and allows them to be incorporated into the different communities involved. It is not only a matter of media impact, to get headlines — but it has to be something deeper. It should not be a legacy solely focused on image, a way to attract visitors, but one that transforms the way we discuss the identity of that place, in that country.

Barcelona, which is always cited, is a good example. In 1992, when the city hosted the Olympic Games, they were able to express and transmit various messages that Spain wanted to convey: the idea of a democratic country after the fall of General Franco, and a country full of diversity, beginning with Catalonia. These are important cultural legacies, and they are not just buildings. In Sydney, the organizers presented Australia as a diverse country, with Aboriginal communities, that went beyond the stereotype of the Anglo-Saxon Australian surfer. This trend could also be seen in other cities such as London and Beijing.

This intangible element has significantly attracted the attention of everyone. My research, for example, is focused on capturing the symbolic elements of the Olympic Games, without which the tangible legacy does not function.


But some say that major events don’t have the same power of transformation as local ones do…

Yes, there is also the problem of scale. Many scholars who have studied smaller cultural events say they have the most profound impact on the population. The mega event has this contradiction: it is an event that draws a great deal of attention, but it can also have a very aggressive posture towards the local community. It can be very top-down.

We have to look at these mega events as not only a platform for opportunities, but also for risks. Events such as the Olympic Games involve many global stakeholders that make different demands. If cultural and social planning is not well thought out, the mega-event can be alienating and have other negative effects.

From a regional point of view, we can say that the Olympic Games have a very Eurocentric history, very Western. When this type of event happens outside of these areas such as in China or Brazil, we have to ask what are the local opportunities that can influence it. Pierre de Coubertin went back to the classical model of the Olympic games and also added a tone of European aristocracy, which is the model that has endured until today. These days, however, we have to see how this model dialogues with the different forms of interpretation that can be given to the Olympic Games, in the different venues where the event is held.


How can we create this dialogue between the local and the global?

We have to understand the cycles and levels of activity. The mega event creates a conducive environment for discussions in local communities about who they are, what they aspire to be, and how they want to project this to the global sphere that surrounds the event. This ultimately affects the way people see themselves. The discussion is always positive, but from the point of view of the organization and the construction of this dialogue, we have to understand how to use the available platforms.

The opening ceremony is a very important vehicle for both the organizers and the community because it provides an opportunity to present the event on a global stage. This is achieved, albeit, in a simplified way, by transmitting a series of images of the stadium on television. I see this ceremony like a book cover. You just give an idea of the content, but not everything. What it presents in a superficial manner is, in fact, much more complex and diverse, and should be presented in other venues throughout the Games.

There is a need to combine the symbolism of large events, such as the opening and all its pageantry, with a deeper cultural program. The coordinators of Rio 2016 should consider how to create connections between the outlying areas of the city, the different regions of Rio de Janeiro and other of parts of the country with the official narrative. It is very important that these bridges exist. In addition, they need to think about how other cultural events in Brazil will connect with the Games.

To achieve these objectives there must be both an effective coordination of the cultural initiatives and a more sophisticated idea of how to build a narrative for such an event.


What is the role of communication in the construction of the narrative?

Without communication, no one will talk about it. It’s not just about communication from the center, the organizing committee, but we must also have the capacity to take in information from the streets, from the community.

I always say that an event that happens in a school, on a side street, which seems to have no importance, can be much more valuable if the network of contacts manages to bring this message to the top. The opening ceremony creates these waves of effects, which can then be enhanced by communication. We have to connect the smaller events to the larger experience of the mega event.

This depends not only on communication, but also on good leadership. Who in the central committee, responsible for organizing the Games, will connect to the various ambassadors? Who will carry the message to communities and also bring messages from them. They must create an ecology around the event so that it is not seen as an imposition from above or as a bubble within that community.

Until recently, there was no one in the official organization who was concerned with engagement. Today, it is a department within the organizing committee of Rio 2016. They are responsible for following people’s reactions to the actions and planing by the committee. If there are protests or criticisms, it is their job to identify the real problems that are often overlooked — so they can then monitor the projection of the desired message, either at the local, national or international level.

Another important element of legacy is the creation of channels of communication between the various agencies and stakeholders who are required to work together and understand the levels of scale. In some cases, there are lines of communications created between various sectors such as tourism, communication, art, etc. These are closely connected areas that need to collaborate to produce the best results.

Foto: TIANA CHINELLI; Grupo Votorantim - Memoria Votorantim. Beatriz García, pesquisadora da University of Liverpool.

Photo: TIANA Chinelli; Grupo Votorantim –  Memoria Votorantim. Beatriz García, researcher at the University of Liverpool.


How does social media influence the creation of these networks?

Social media has been quite revolutionary for events like the Olympics and it has caused many changes in the organization of the Games. This is due to the rapid growth and the diversity of digital platforms. Not long ago, the International Olympic Committee (IOC) discussed how to bar these initiatives, as if they were a problem. Today, they talk about them as something positive, in part, because they are perceived as inevitable.

Social media has had a very interesting impact on the issue of brands, because it is something you cannot control. The restricted use of logos, for example, can quickly become memes and videos. People end up doing what they want, you can’t control them. This new reality is forcing the IOC to rethink the idea of exclusivity in the Olympics, and the organization has become more flexible because of it . You cannot prevent people from taking their smartphones to the stadiums or from writing something about an athlete when they see them on the street.

Thus, the narrative of the Games will constantly be changing, because it is less and less controlled. Before, there was an official message, which came from the stadiums and was then delivered to the public by accredited sports journalists. Today, that is no longer so.

At this point, we do not know the effects of all of this. It’s all very recent and we cannot compare it with other games such as Sydney or Barcelona because social media did not exist at that time. In China, for example, the effect of social media was very interesting. As a regulated country where there is strict control over the message, they suddenly had to deal with all these new platforms, not only from the international community, but also from the Chinese community.

In the context of Brazil’s games, perhaps the central question will revolve around the impact of social networks and new technology on the use of different languages. To what extent will English continue its global dominance? Is it possible that social networks and other platforms are converted into mechanisms of communication that influence and value other languages? I am interested in how this question will be debated in Brazil and how this debate will be discussed in languages other than English. Let’s see what happens.


Can social media interfere with logos of sponsors?

Certainly, the IOC is concerned that many parallel actions and discussions displayed over social networks can dilute the exposure of sponsors who pay millions of dollars for exclusivity in relation to the event. The debate, at the moment, is around the creation of a viable business model for the Olympic Games that guarantees exclusivity for sponsors and the media, so that they continue to make significant investments in the Games. But these initiatives must also be inclusive so that communities feel they are a part of it. In the past, this has created difficulties when evaluating popular initiatives, but now it needs to be faced because of the transforming power of social networks.

As far as businesses are concerned, it is important that they are not focused solely on sports. Sponsors must play a role in creating educational and cultural programs, because this is what leaves a legacy. On the other hand, the organizing committee should have someone who will explain how these companies can achieve their corporate mission to effect change on a social level.

Some sponsors have their own cultural programs. Visa, for example, who has been an Olympic sponsor for years, created The Visa Olympics of the Imagination, an art project where children create drawings related to the Games. These kinds of programs have not always been designed to meet the real needs of local schools and were often created from the company’s point of view. Again, it is essential that someone from the organizing committee explain to the sponsors, in a clear and compelling way, how they can participate to achieve the best outcome. Without this dialogue, companies create additional programs with no potential to cause social change. It is important to point out that the Games are a great opportunity for local sponsors who already have a history of social work in these communities.

On the other hand, the media and opinion leaders have the responsibility of asking the right questions and demanding programs from organizations that promote a cultural and social agenda related to the Games.


What are your expectations for the Olympic Games in Rio de Janeiro?

It is interesting to see, with all the games, that there is always something unexpected that holds the media’s attention, diverting the discussion from cultural issues. For Rio 2016 the major challenge is the Zika virus and how it will affect the Games.

For the creation of a positive cultural legacy, we have to go beyond this issue. Rio and all of Brazil should convey messages to communicate something important and new about the identity of the country.

In London, the main objective was to present the city as a capital of creativity, distinguishing it from Paris and New York. They wanted London to be known as a city of creators, not the stereotype of a city of bankers, and the UK to be seen as the capital of fashion and popular music. There was a clear positioning of the message and its communication by London and the UK, which was reflected initially in the opening ceremony in a film by director Danny Boyle (Slumdog Millionaire), known for his great creativity.

I wonder how it will be in Rio. The window is quite small, so the message has to be very clear and strong. I don’t know if Brazil is preparing well for this. Perhaps, as a result of the World Cup, there will be a great deal of attention given to the issue of logistics, and not on building a surprising and new cultural narrative about Brazil.

My expectation is that they will present the traditional narrative about Rio – samba, beaches and Carnival. I have no doubt it will be well produced and beautiful, but it does not bring anything new. Ideally, the cultural aspects of the Games can reveal more about the country, about cinema, drawing, painting, the avant-garde in general. There is a generation of very sophisticated creators in Brazil, whom I hope will have a real presence in the Games. Brazil should be presented as an economy of global scale and a country that will be influential in the world. It should also convey an important social message, particularly about the issue of diversity and the country’s ability to transform its cities into inclusive environments with responsible social agendas. During the Games, the parallel narrative in Rio will be a combination of the physical and symbolic.

The transformation of the transportation system seems very basic, but it can have great symbolic importance. It enables access not only to the Games, but also to remote communities around the city, which in turn provides access to more opportunities. Whether it happens or not — a more accessible city of Rio de Janeiro may also be important for the construction of this narrative, to project an image of Brazil with an advanced social agenda that is progressive, ambitious and realistic.

The Paralympic Games can also be very transformative, particularly to the citizens of Brazil. During the Games, the public will see something they could never have imagined before — people with physical limitations who are often excluded from society. For the first time, they begin to see them as role models and even as heroes. This has the potential to cause a very interesting and important change in the attitudes of the country.

Communication, in general, is behind all this. It is the mechanism to efficiently deliver the messages so that we can build this kind of narrative.

I’m very interested in this and I think the media will be too. I hope the story of the zika virus will calm down so that there will be space for other media narratives. Perhaps, we may be surprised by the narrative that will be constructed in Rio beginning on August 5. That is my hope!


Beatriz García: “O legado cultural é tão importante quanto o físico”

Para a socióloga espanhola, a comunicação deve criar narrativas que mostrem os aspectos positivos que os grandes eventos trarão à sociedade

Tato Carbonaro


Foto: TIANA CHINELLI; Grupo Votorantim - Memoria Votorantim. Beatriz García, pesquisadora da University of Liverpool.

Foto: TIANA CHINELLI; Grupo Votorantim – Memoria Votorantim. Beatriz García, pesquisadora da University of Liverpool.

Os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, custaram aos britânicos quase 9 bilhões de libras (R$ 50 bilhões), mas deixaram como legado a renovação de Stratford, bairro de imigrantes e de baixa renda, que ganhou uma opção de transporte mais rápida até o centro da cidade, e o Parque Rainha Elisabeth, que serviu de parque olímpico durante os Jogos. Do outro lado do mundo, em Pequim, o Ninho de Pássaro, principal atração das Olimpíadas de 2008, custou aos cofres chineses mais de US$ 420 milhões (R$ 1,7 bi), mas é questionado por ser um legado subutilizado.

A complexa construção do legado olímpico é, muitas vezes, exclusivamente associada aos benefícios de infraestrutura e à ocupação de espaços, mas Beatriz Garcia, socióloga espanhola radicada no Reino Unido, afirma que “o verdadeiro legado de um grande evento é a narrativa que ele ajuda a construir ou disseminar”.

Membra do Comitê de Cultura e Patrimônio do Comitê Olímpico Internacional e chefe de pesquisa do Instituto de Capital Cultural da Universidade de Liverpool, no Reino Unido, Beatriz é uma das maiores autoridades do mundo em análise e pesquisa do legado cultural deixado por grandes eventos. Ela esteve presente em todos os Jogos Olímpicos desde 2000, em Sydney, sempre em busca de entender como os grandes eventos possibilitam mudanças reais na cultura e sociedade locais.

Em entrevista à Comunicação Empresarial, Beatriz Garcia fala sobre a construção de narrativas que ajudam a produzir um legado positivo associado a megaeventos e faz um alerta sobre os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro: “A janela olímpica é bastante pequena, por isso a mensagem tem que ser muito clara e forte. Não sei se o Brasil está se preparando bem para isso”.


Por que o legado cultural é importante?

A ideia de legado é uma dessas ideias que se tornaram comuns nos últimos anos. Em 2002, foi a primeira vez, no contexto Olímpico, que ele foi utilizado como algo desejável para os Jogos, e foi quando se tornou algo exigido para a apresentação de candidaturas para os Jogos Olímpicos. Antes disso, tivemos mais de 100 anos de práticas e Jogos, exposições e diversos tipos de grandes acontecimentos, mas que colocavam sua ênfase apenas no momento em que os Jogos aconteciam.

O debate surge, claro, em torno do legado do tipo físico, do impacto das transformações nos espaços, na criação de edifícios, nas melhoras de infraestrutura. O legado surge relacionado com o sistema de transporte, melhoria em estádios, hotéis, aeroportos, ruas etc. É sempre um legado do tipo econômico e físico, o que é muito importante, claro. Mas, para mim, o desenvolvimento estrutural não é sustentável se não vier acompanhado de um plano social e cultural muito sensível aos interesses locais e, por isso, o legado cultural também é importante.

Sem esse plano, grandes eventos podem resultar em um desenvolvimento gigantesco de novos espaços, mas que não se conectam com a cidade e se tornam obsoletos rapidamente. Convertem-se nos chamados “elefantes brancos”. São espaços maravilhosos, na maioria das vezes, mas que as pessoas não sabem como se apropriar, que não se relaciona com as necessidades da vizinhança e com as comunidades locais.


O legado cultural é mais importante do que o físico?

Eu diria que o legado cultural é tão importante quanto o físico. Ele é como o cimento que liga os espaços físicos e dá sentido a eles. O legado cultural é o que faz com que as iniciativas atreladas aos megaeventos sejam significativas e possam ser apropriadas pelas diferentes comunidades envolvidas. Não é somente uma questão de impacto midiático, de conseguir manchetes – tem que ser algo mais profundo. Não deve ser somente um legado de imagem, uma forma de atrair visitantes, mas um que transforme a maneira como se discute a identidade daquele local, daquele país.

Barcelona, que sempre é citada, é um bom exemplo. Em 1992, quando a cidade recebeu os Jogos Olímpicos, ela conseguiu expressar e transmitir diversas mensagens que a própria Espanha queria transmitir: a ideia de um país democrático após a queda do general Franco, e de um país cheio de diversidade, a partir da Catalunha. Esses são legados culturais importantes, e que não são edifícios. Em Sydney, os organizadores também conseguiram apresentar a Austrália como um país diverso, com comunidades aborígenes que iam além da ideia do australiano anglo-saxão e surfista. E isso se repete em muitos lugares, como Londres e Pequim.

Esse elemento intangível atraiu muito a atenção de todos. Minha pesquisa, por exemplo, é focada em capturar os elementos simbólicos dos Jogos Olímpicos, sem os quais o legado tangível não funciona.


Mas há quem diga que grandes eventos não conseguem atingir e transformar tanto quanto manifestações locais…

Sim, existe também um problema de escala. Muitos estudiosos trabalham com manifestações culturais em círculos menores e dizem que elas têm impactos mais profundos na população. O megaevento tem essa contradição: é um acontecimento que chama grande atenção, mas que pode ser muito agressivo para a comunidade local, pode ser muito top-down.

Temos que olhar o megaevento como uma plataforma de oportunidades, mas também de riscos. Eventos como os Jogos Olímpicos envolvem muitos stakeholders globais, que fazem diversas exigências. Se não houver um bom planejamento cultural e social, o megaevento pode ser alienante, com efeitos muito negativos.

Do ponto de vista regional, podemos dizer que os Jogos Olímpicos têm uma história muito eurocêntrica, muito ocidental. Quando esse tipo de evento sai desse circuito e vai para a China ou mesmo para o Brasil, temos que nos perguntar quais são as oportunidades locais que podem influenciar. Pierre de Coubertin trouxe de volta os Jogos Olímpicos com base no modelo clássico e ainda acrescentou um tom da aristocracia europeia, que é o modelo que segue até hoje. Hoje em dia, no entanto, temos que olhar como esse modelo dialoga com as diferentes formas de interpretação que se pode dar aos Jogos Olímpicos, nas diferentes sedes que o evento vier a ter.


Como criar esse diálogo entre o local e o global?

Temos que entender os ciclos e os níveis de atuação. O megaevento cria um ambiente propício e força o debate nas comunidades locais sobre quem são, o que querem ser e como querem se projetar para essa esfera global que envolve o evento. Isso acaba afetando a forma como as pessoas veem a si mesmas. Essa discussão é sempre positiva, mas, do ponto de vista da organização e da construção desse diálogo, temos que entender bem como utilizar as plataformas disponíveis.

A cerimônia de abertura é um veículo muito importante, tanto para os organizadores quanto para a comunidade, porque dá a oportunidade para que seja apresentado um posicionamento de forma global, orientado pelas câmeras de televisão e utilizando o estádio para transmitir uma série de imagens, ainda que de forma simplificada. Eu vejo essa cerimônia como a capa de um livro, que tem que dar a ideia do conteúdo, mas não pode ser tudo. O que ela apresenta de forma superficial é, certamente, mais complexo e diverso, e isso deve ser apresentado em outros espaços ao longo dos Jogos.

Por isso a necessidade de se combinar grandes acontecimentos e posicionamentos, como a abertura e os mascotes, com um programa cultural mais profundo. É o que a coordenação do Rio 2016 deve pensar para criar conexões entre a periferia da cidade e os diferentes atores do Rio de Janeiro e de outras partes do país com a narrativa oficial. É muito importante que essas pontes existam. Além disso, deve-se pensar em como os diversos outros eventos culturais que vão ocorrer no Brasil se conectam com os Jogos.

Portanto, deve haver uma boa coordenação cultural e uma ideia mais sofisticada de como se constrói uma narrativa para um evento como esse.


Qual o papel da comunicação na construção da narrativa?

Sem a comunicação, ninguém vai falar sobre isso. E não é apenas a comunicação a partir do centro, do comitê organizador, mas também devemos ter a capacidade de receber a informação que vem das ruas, da comunidade.

Eu sempre digo que um evento que acontece em uma escola, que fica em uma rua afastada, que aparentemente não tem importância nenhuma, pode ser muito mais valorizado se as redes de contato conseguirem levar essa mensagem até o topo. A cerimônia de abertura cria essas ondas de efeito, que são potencializadas pela comunicação. Temos que conectar as pequenas manifestações com os grandes acontecimentos relacionados ao megaevento.

Isso depende não apenas da comunicação, mas de uma boa liderança. Quem está no comitê central organizando os Jogos tem que se conectar aos diversos embaixadores, que vão levar a mensagem para as comunidades e também trazer as mensagens até eles. Deve-se criar uma ecologia ao redor do evento para que ele não seja visto como uma imposição de cima ou como uma bolha dentro daquela sociedade.

Dentro da organização oficial dos Jogos, até bem pouco tempo, não tínhamos alguém que se preocupasse com engajamento, mas hoje ele é um departamento dentro do comitê organizador da Rio 2016. Ele é o responsável por detectar as reações das pessoas sobre as ações feitas e planejadas pelo comitê – se há protestos, críticas, quais são os reais problemas, onde estão se perdendo etc. – para monitorar a projeção da imagem pretendida, seja no nível local, nacional ou internacional.

Um legado importante é a criação de canais de comunicação entre as diversas agências e atores envolvidos, que são obrigados a trabalhar juntos e a entender os níveis de escala. Em alguns casos, houve a criação de linhas de confiança entre setores como de turismo, comunicação, arte etc., que são áreas muito transversais e que precisam colaborar para que tudo funcione bem.

Foto: TIANA CHINELLI; Grupo Votorantim - Memoria Votorantim. Beatriz García, pesquisadora da University of Liverpool.

Foto: TIANA CHINELLI; Grupo Votorantim – Memoria Votorantim. Beatriz García, pesquisadora da University of Liverpool.


Como as mídias sociais influenciam a criação dessas redes?

As mídias sociais estão sendo bastante revolucionárias para eventos como os Jogos Olímpicos e estão provocando muitíssimas mudanças dentro da organização dos Jogos, principalmente por sua rapidez de crescimento e diversidade de plataformas. Há pouco tempo, o Comitê Olímpico Internacional (COI) discutia como barrar essas iniciativas, como se fossem um problema, mas hoje discute como fazer para lhes dar as boas-vindas, já que são inevitáveis.

Isso tem um impacto muito interessante sobre questões de marca, porque é algo que você não pode controlar. Logos oficiais e de uso restrito, por exemplo, rapidamente viram memes e vídeos. As pessoas fazem o que querem, não se pode controlar. Essa realidade está forçando o COI a repensar a ideia de exclusividade nos Jogos Olímpicos. Isso está tornando a organização bem mais flexível, porque não se pode impedir as pessoas de levarem seus smartphones para os estádios, não se pode proibir que escrevam algo quando encontram um atleta na rua.

Assim, a própria narrativa dos Jogos vai se alterando, porque ela é cada vez menos controlada. Antes, havia uma mensagem oficial, que vinha dos estádios e que era apresentada por jornalistas esportivos credenciados, mas hoje não é mais assim.

Para o legado social e cultural, as mídias sociais e digitais estão gerando plataformas muito interessantes, que forçam a organização dos Jogos a diversificar suas mensagens e dá muito mais oportunidade para os temas da cultura. Muita gente que se manifesta nas redes sociais não tem ingresso para os Jogos, então vão procurar outras coisas para falar. Falam da rua, das festas. Isso gera outra maneira de entender o evento.

Não se pode analisar, ainda, os efeitos disso, porque é tudo muito recente e não podemos comparar com outros Jogos, como Sydney ou Barcelona, simplesmente porque as mídias sociais ainda não existiam. Já na China, por exemplo, o efeito das mídias sociais foi interessantíssimo. Um país muito regulado, onde há um rígido controle sobre a mensagem, de repente teve que lidar com todas essas novas plataformas, e isso não só por parte da comunidade internacional, mas também da comunidade chinesa.

No contexto dos Jogos do Brasil, talvez esse seja o grande debate: a questão do impacto das redes sociais e da nova tecnologia nos idiomas. Até que ponto ainda há um domínio do idioma inglês como uma maneira de ser global? Seria possível que as redes sociais e outras plataformas se convertessem em um mecanismo de comunicação que influenciasse e valorizasse outros idiomas? Estou interessada em saber como será esse debate no Brasil e como será o debate feito em idiomas que não o inglês. Vamos ver o que acontece.


As mídias sociais podem interferir nas marcas dos patrocinadores?

Certamente, o COI tem receio de que muitas ações paralelas e debates pulverizados nas redes sociais possam diluir a exposição dos patrocinadores, que pagam milhões de dólares para ter exclusividade em sua relação com o evento. O debate, neste momento, está em torno da criação de um modelo de negócio viável para os Jogos Olímpicos, que seja atrativo para os patrocinadores e os canais de mídia, para que continuem investindo altas quantias e garantam sua exclusividade, mas que também que seja inclusivo, para que as comunidades se sintam parte dele. Isso é o que, tradicionalmente, cria dificuldades na hora de valorizar iniciativas populares, mas que precisa agora ser enfrentado pela potência transformadora das redes sociais.

Do ponto de vista das empresas, é necessário que elas não estejam focadas apenas no esporte de elite. Os patrocinadores têm um papel importante a desempenhar nos programas educativos e culturais, porque isso é o que deixa o legado. Por outro lado, o comitê organizador deve ter alguém que explique que eles podem realmente fazer a diferença e que estarão cumprindo sua função social como empresa, sua missão corporativa em nível de trabalho social.

Alguns patrocinadores possuem seus próprios programas culturais. A Visa, por exemplo, é patrocinadora olímpico há anos e criou o The Visa Olympics of the Imagination, um projeto artístico com foco nas crianças, que criam desenhos relacionados aos Jogos. Esses programas, no entanto, nem sempre são criados para atender as reais necessidades das escolas no local em que estão, e acabam sendo feitos a partir do ponto de vista da empresa. Novamente, é necessário que alguém do comitê organizador diga ao patrocinador, de uma maneira atrativa e clara, como eles, de fato, podem participar. Sem esse diálogo, as empresas criam programas adicionais e sem potencial de provocar mudanças sociais. Essa é uma grande oportunidade também para os patrocinadores locais, que já possuem uma trajetória de trabalho social nessas comunidades.

Por outro lado, os meios de comunicação e formadores de opinião devem ter a responsabilidade de fazer as perguntas certas, de cobrar das organizações programas que ajudem e façam avançar uma agenda cultural e social relacionada aos Jogos.


Quais são suas expectativas para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro?

É interessante ver que, em todos os Jogos, há algo inesperado que ocupa a agenda de discussão da mídia, desviando o debate dos temas culturais. Neste momento, o grande desafio é o zika vírus e como ele poderá afetar os Jogos.

Para o legado cultural, temos que ver além disso. O Rio deve veicular mensagens, assim como o Brasil, que comuniquem algo importante e novo sobre a identidade do país.

Em Londres, o grande objetivo era apresentar a cidade como capital da criatividade, diferenciando-a de Paris ou Nova York. Queriam uma Londres dos criadores, diferente do estereótipo de uma cidade de banqueiros, e um Reino Unido que fosse capital da moda e da música popular. Houve um posicionamento claro da mensagem e da comunicação sobre o que Londres e Reino Unido queriam, o que se refletiu já na cerimônia de abertura, assinada pelo diretor de cinema Danny Boyle (Quem quer ser um milionário), reconhecido por sua grande criatividade.

Pergunto-me agora como será no Rio. A janela é bastante pequena, por isso a mensagem tem que ser muito clara e forte. Não sei se o Brasil está se preparando bem para isso. Talvez, por consequência da Copa do Mundo, a pressão esteja muito grande sobre os temas logísticos, e não na construção de uma narrativa cultural surpreendente e nova sobre o Brasil.

Minha expectativa é que apresentem uma narrativa tradicional que se tem do Rio – do samba, das praias e do carnaval. Não tenho dúvidas de que será muito bem-feito e bonito, mas isso não traz nada de novo. O que se espera em termos culturais é que os Jogos possam mostrar mais sobre o país, sobre o cinema, o desenho, a pintura, as vanguardas em geral. Há uma geração de criadores muito sofisticados no Brasil, que espero que tenham presença nos Jogos. O Brasil precisa ser apresentado como uma economia de escala global e que será influente para o resto do mundo. Também poderia passar uma mensagem social importante, sobretudo na questão da diversidade e da capacidade do país em transformar suas cidades em ambientes inclusivos e justos, com uma agenda social responsável. A narrativa paralela no Rio, durante os jogos, será uma combinação do físico e do simbólico.

A transformação dos transportes parece muito básica, mas pode ter uma grande importância simbólica. Ela é capaz de criar acesso não só aos Jogos, mas também para as comunidades distantes dentro da cidade, o que por sua vez gera acesso a mais oportunidades. Tornar – ou não – a cidade do Rio de Janeiro mais acessível também pode ser importante para a construção dessa narrativa, para projetar uma imagem do Brasil que tem uma agenda social avançada, progressiva, ambiciosa e realista.

Os Jogos Paralímpicos também podem ser muito transformadores, sobretudo internamente. Durante os Jogos, as pessoas vão ver algo que não imaginam de pessoas com limitações físicas, diariamente excluídas da sociedade. De repente, passam a vê-los como heróis e como referência. Isso provoca uma mudança muito interessante e importante para o país.

A comunicação, de forma geral, está por trás de tudo isso. Ela quem fará com que as mensagens cheguem de forma eficiente para que se possa construir esse tipo de narrativa que falamos.

Eu estou muito interessada nisso e creio que os meios de comunicação também estarão. Espero que essa história do zika vírus se acalme, para que haja espaço midiático para outras narrativas. E que, talvez, possamos ser surpreendidos pela narrativa que se construirá no Rio a partir de 5 de agosto. Espero que sim!