Carlos Padeiro

 

O esporte olímpico nunca esteve tão próximo do brasileiro. Pela primeira vez, o país será sede dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos. São 42 esportes, mais de 700 sessões, cerca de 7,5 milhões de ingressos e um orçamento que se aproxima dos R$ 40 bilhões.

O Rio de Janeiro (RJ) receberá os maiores atletas do planeta e ficará lotado de fãs – o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) calcula que até 500 mil estrangeiros visitem o Brasil no período. Porém, são pouquíssimos os privilegiados que acompanharão presencialmente as disputas. A maioria torcerá pela televisão (4,5 bilhões de espectadores) e marcará presença nas mídias sociais, seja utilizando o computador, o tablet ou o smartphone.

A Copa do Mundo de 2014 foi uma prévia: 350 milhões de pessoas promoveram mais de 3 bilhões de interações relacionadas ao torneio no Facebook. E 26% dessas interações foram geradas por brasileiros. Sem dúvida, esse é um campo fértil para exposição de produtos e serviços.

Arenas Cariocas - O Complexo Olímpico em finalização para a Rio 2016. A Olimpíada acontece de 5 a 21 de agosto. Paralimpíada, de 7 a 18 de setembro

Arenas Cariocas – O Complexo Olímpico em finalização para a Rio 2016. A Olimpíada acontece de 5 a 21 de agosto. Paralimpíada, de 7 a 18 de setembro

“O Facebook possui, hoje, 650 milhões de fãs de esporte. É o maior estádio do mundo. O papel da marca é criar conteúdo que a insira nesse momento, de forma inteligente e natural, e o Facebook está trabalhando junto a diversas empresas, há algum tempo, para dar o apoio necessário. Elaboramos um plano de dois anos de investimento na plataforma para ajudá-las a maximizar seus investimentos”, diz Felipe Kozlowski, líder de Parcerias Estratégicas em Esportes do Facebook e do Instagram Brasil.

No McDonald’s, a previsão de investimentos no meio digital para 2016 é três vezes maior do que em 2015. “O campo digital é prioridade, e o percentual de investimento nas novas mídias aumenta ano após ano. Temos canais e estrutura consolidados e parcerias com agências de nome que nos ajudam no dia a dia. É um prato cheio para os Jogos Olímpicos, e todas as campanhas terão um viés digital, com cobertura em tempo real”, diz David Grinberg, diretor de Marketing Esportivo da empresa.

David Grinberg, do McDonalds

David Grinberg, do McDonalds

Já a Visa considera a parceria mundial com o Comitê Olímpico Internacional (COI) como a mais visível para turbinar seus negócios. “É um patrocínio que gera mais transações, apoia nossos objetivos de marca, promove atributos específicos de nossos produtos e facilita o desenvolvimento da infraestrutura de pagamentos das cidades-sedes das Olimpíadas. Os emissores e comércios parceiros da Visa também podem fortalecer e construir programas de marketing relacionados às Olimpíadas, graças ao nosso patrocínio. Temos parcerias globais com o Google, Facebook e Twitter, para desenhar uma estratégia que irá impactar positivamente os consumidores”, diz Sabrina Sciama, diretora de Comunicação Corporativa da Visa do Brasil.

Sabrina Sciama, da Visa do Brasil

Sabrina Sciama, da Visa do Brasil

O Comitê Organizador Rio 2016 orça um investimento de R$ 20 milhões em comunicação, sem considerar a compra de mídia. De acordo com o diretor de Comunicação do Comitê Mario Andrada, a principal missão é dialogar com a sociedade. “Não é apenas o Comitê contar o que faz e como serão os Jogos. Perguntamos para a sociedade o que tem que ser feito. Essa conversa precisa ter transparência e, de certa forma, gerar uma emoção positiva. Precisamos convencer as pessoas de que se trata de uma boa causa e que os Jogos serão legais.”

As plataformas sociais são as ferramentas para essa interação com a população. “A nossa preocupação nas mídias sociais é fomentar esse diálogo. É um espaço que permite não somente informar, mas entender as demandas. No revezamento da tocha olímpica, por exemplo, vamos trabalhar com posts georreferenciados. Assim, personalizamos o conteúdo e você e seu vizinho recebem informações diferentes.”

Mario Andrada, do Comitê Organizador Rio 2016

Mario Andrada, do Comitê Organizador Rio 2016

 

Histórias que expõem a marca

O esporte proporciona um envolvimento emocional. Atrelar uma empresa a uma conquista histórica ou ao surgimento de campeões é relevante para o posicionamento de marca. A General Electric (GE) tradicionalmente patrocina uma modalidade do país sede. No Brasil, para o ciclo olímpico e paralímpico de 2016, ela é parceira da Confederação Brasileira de Canoagem (CBCa).

A escolha não foi aleatória. A companhia selecionou um esporte no qual pudesse contribuir com suas pesquisas, além de realizar o aporte financeiro direto, conta Akiko Nishimoto, gerente de Marca Sênior da GE para a América Latina. “Um dos requisitos é que o patrocínio faça diferença e que haja uma conexão com a mensagem de inovação e tecnologia da GE. Buscamos uma confederação que tenha apetite por inovação e que usufrua do conhecimento que a GE pode oferecer ao esporte.”

Nas conversas iniciais com membros da CBCa, a empresa descobriu a existência de uma pesquisa incipiente na coleta de dados dos canoístas. “Usando nossa área de software do Centro de Pesquisas Global do Rio de Janeiro, desenvolvemos sensores para as embarcações e os atletas e um aplicativo para tablet. No momento do treinamento ou da competição, o treinador recebe os dados avaliados em tempo real e pode tomar uma ação imediata para melhorar o desempenho dos atletas.”

A história narrada acima é atraente para a imprensa, ainda mais com a obtenção de bons resultados, o que tem ocorrido na canoagem brasileira. A GE se posiciona como a maior empresa industrial digital do mundo e desenvolve softwares para análise de dados que otimizam a performance de equipamentos. O sucesso dos canoístas se converte em um case para valorizar essa expertise.

“Os Jogos são uma vitrine para mostrar quem é a GE de fato. Se dependêssemos do ritmo natural, levaria uns dois anos para pautar a imprensa sobre o portfólio da GE como empresa industrial digital. Com esse case da canoagem, a grande mídia majoritariamente já repercutiu”, diz Filipe Xavier, líder de Relações com a Mídia da GE Brasil.

A Universidade Estácio de Sá é responsável, ao lado do Comitê Rio 2016, pela seleção e capacitação dos mais de 50 mil voluntários que trabalharão na Olimpíadas e Paralimpíadas deste ano. São 120 professores dedicados à produção de conteúdos que serão ministrados na ação. A instituição de ensino tem apostado na relação com o esporte para posicionar sua marca, além de patrocinar atletas famosos, como a ginasta Daniele Hypólito e o tenista Bruno Soares, além de confederações. O conceito da campanha é: “Time Estácio – Formando Campeões”.

“A Comunicação abraçou o projeto com o desafio de levá-lo aos nossos mais diversos stakeholders, com destaque para os mais de 500 mil alunos, 9 mil professores e 5 mil colaboradores. Vamos valorizar a nossa reputação como agente transformador através do esporte, fomentar os sentimentos de pertencimento e orgulho em todos os públicos internos e apresentar nossas soluções corporativas a partir de atividades ligadas ao Voluntariado Rio 2016 e ações de relacionamento nos Jogos”, diz João Barroso, diretor-executivo de Relações Corporativas e Sustentabilidade da Estácio.

João Barroso, da Universidade Estácio de Sá

João Barroso, da Universidade Estácio de Sá

 

Valorização lúdica

A Dow Química, companhia química oficial dos Jogos Olímpicos, também tem motivos para enaltecer seu know-how aplicado ao esporte. Nos Jogos de Inverno de 2014, a empresa era parceira do time norte-americano de luge (modalidade na qual o atleta guia um trenó sobre uma pista de gelo), onde seus pesquisadores aplicaram soluções que são utilizadas na área automotiva para aprimorar os trenós.

Como promover isso? Quem conta é Fernão Silveira, líder de Comunicação e Relações Públicas para as Olimpíadas da Dow: “Realizamos um extenso trabalho de pesquisa e desenvolvimento, incluindo design, engenharia e teste de materiais, para aperfeiçoar o sled (trenó) e, paralelamente, uma campanha baseada em social media para promover a modalidade. A campanha consistia em convidar os fãs de esportes a escolher a identidade visual do uniforme e do sled. Os atletas se envolveram, gravaram vídeos amadores para falar dos uniformes e sleds. Foi uma oportunidade lúdica, que gerou mídia na TV, e a Dow conseguiu contar sua história de pesquisa e tecnologia”.

A parceria entre Dow e COI teve início e 2010 e se estenderá até 2020. São quatro os objetivos da multinacional: gerar U$ 1 bilhão em vendas adicionais até 2020; ampliar os relacionamentos estratégicos; fortalecer a reputação da marca globalmente; engajar pessoas e comunidades. O trabalho de comunicação é um dos pilares para atingir essas metas.

“Usamos os anéis olímpicos para valorizar clientes e, dessa forma, gerar novas oportunidades de business. Por exemplo, existe um material produzido pela Dow que compõe as caixas d’água da Vila Olímpica. Comunicamos isso para a imprensa e promovemos campanhas de social media através de post patrocinado. Para a empresa que fabricou a caixa d’água, é interessante, porque sozinha não poderia divulgar isso, já que não tem acordo com o COI. Assim, geramos valor ao cliente e atraímos novos negócios.”

 

Os Jogos já começaram

Para a GE, os Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio tiveram início em 2011. A justificativa está no desafio de mostrar ao público como as soluções desenvolvidas pela companhia em diversos setores impactam positivamente a sociedade e, mais especificamente, na infraestrutura do Rio 2016.

Diferentemente dos parceiros do COI, cujos produtos são consumidos diretamente pelo público final, a GE é business to business (B2B), ou seja, oferece seus serviços a outras empresas. “Para quem trabalha com produto, é mais fácil se valorizar a partir do início dos Jogos. Para um patrocinador B2B, é um processo de longo prazo. Uma agenda forte nos meios de comunicação é primordial”, diz Xavier.

Além de cerca de 50 entrevistas de porta-vozes da empresa para falar sobre as Olimpíadas, houve investimento em plataformas digitais. O primeiro passo ocorreu há cinco anos, quando foi lançado o blog GE Reports Brasil. Depois vieram as plataformas sociais, com o canal @gedobrasil. “Em 2015, lançamos nossa primeira grande campanha em redes sociais e enviamos a mensagem ao Brasil inteiro de que, para a GE, os Jogos já haviam começado. Divulgamos as soluções implementadas no Rio de Janeiro para materializar para as pessoas que esse é um legado que fica para a cidade”, diz Pedro Alves, gerente de Publicidade e Comunicação Digital da GE para a América Latina.

Uma das iniciativas também foi promover painéis de discussão on-line através do canal Caminhos para o Futuro. Via YouTube, são transmitidos debates com especialistas em legado, cidade, tecnologia, saúde etc. “A audiência foi bastante positiva. Mostrar projetos 3D nas redes sociais não é suficiente, é preciso provar que as coisas estão de fato acontecendo”, diz Alves.

Em 2015, a GE adquiriu a Alstom e passou a ter cerca de 14 mil funcionários no Brasil. E o tema olímpico foi expandido às novas unidades. “Colocamos todos os canais de comunicação corporativa à disposição das Olimpíadas. Todas as histórias contadas ao público externo são trabalhadas internamente, para que os funcionários sintam orgulho do patrocínio e entendam quais soluções a GE pode oferecer às cidades e qual o legado que ficará no Brasil”, diz Claudia Formiga, gerente sênior de Comunicação Interna para o Brasil.

Equipe de Comunicação da GE Brasil: Filipe Xavier, Claudia Formiga, Pedro Alvez e Akiko Nishimoto

Equipe de Comunicação da GE Brasil: Filipe Xavier, Claudia Formiga, Pedro Alvez e Akiko Nishimoto