Por Aline Scherer (colaboração: Sabrina Damas)

A alagoana Marta Vieira da Silva, 33 anos, seis vezes eleita pela Fifa a melhor jogadora de futebol do planeta e a maior artilheira do Brasil em Copas do Mundo, jogou a Copa da França, entre junho e julho deste ano, usando batom. O ato simbólico e inédito para Marta em um campeonato, uma ação de marketing da Avon, coroou o engajamento da jogadora no movimento feminista. Outra atitude foi vestir as chuteiras pretas com o símbolo Go Equal, do movimento que reivindica igualdade de salários para homens e mulheres que desempenham as mesmas funções. Em 2018, a convite da ONU, Marta tornou-se Embaixadora da Boa Vontade para mulheres e meninas no esporte, a fim de “desafiar estereótipos, superar barreiras e seguir sonhos e ambições”. Ao patrocinar Marta, a centenária fabricante de cosméticos Avon, adquirida pela concorrente Natura em maio, coloca-a no lugar de fala de milhões de clientes e revendedoras com características e batalhas semelhantes.

Criada por sua mãe e sua avó, em uma família pobre, Marta começou a jogar bola antes mesmo de entrar na escola. E enfrentou muito preconceito até 1979, pois o futebol era vetado a mulheres no Brasil. Segundo a filósofa Djamila Ribeiro, autora do livro O que É Lugar de Fala? e estudiosa do feminismo e do racismo, todas as pessoas podem falar sobre qualquer questão levando em conta somente sua própria perspectiva. Nessa lógica, a pessoa branca, por exemplo, pode discutir racismo a partir de seu lugar, como parte do grupo que historicamente se beneficiou do racismo. Dar mais espaço para diferentes vozes é uma das estratégias da Avon, que está presente em 100 países, para se adaptar às mudanças rápidas do mundo e ao dinamismo atual dos negócios. ”Acreditamos que as narrativas têm poder de engajar as pessoas”, afirma Daniela Grelin, diretora do Instituto Avon e gerente de Comunicação da Avon no Brasil.

A marca vem perdendo valor há quase uma década, segundo levantamento anual da consultoria Interbrand. “Estamos num esforço de transformação que vai além das questões financeiras do negócio”, diz José Marino, presidente da Avon no Brasil. “Sentimos a necessidade de cuidar da saúde da organização, e isso inclui ouvir o que é valioso para as pessoas”, explica Marino. Em levantamento realizado com 2 mil mulheres, metade delas revendedoras dos produtos Avon e a outra metade um grupo de controle, a companhia percebeu que, para 77% das pessoas, o trabalho aumenta a autoconfiança, a forma como se sentem tratadas e a capacidade de lidar com os filhos. Algumas reconhecem que a autonomia financeira ajuda a libertá-las de relacionamentos abusivos ou violência doméstica.

Números

De acordo com a pesquisa realizada pela Aberje, melhorar a imagem e a reputação é para 68% das empresas a mais importante justificativa para incentivar ações que promovam a diversidade. Outras razões apontadas foram contribuir para mudanças estruturais da sociedade (63%), aumentar a eficiência interna (57%), qualificar a cultura organizacional (54%) e desenvolver soluções inovadoras (47%).

Também foram entrevistados 269 profissionais brasileiros para averiguar sua percepção a respeito da diversidade nas companhias em que trabalham. Entre eles, 57% dizem que a diversidade e a inclusão foram ampliadas ou se tornaram mais evidentes recentemente. Os programas internos que se destacam são os voltados às pessoas com deficiência (96%), a identidade de gênero (83%), a cor e etnia (78%) e a orientação sexual (74%).

Entretanto, ainda existem funcionários que sofrem discriminação no ambiente corporativo – e não apenas em razão da cor da pele ou da orientação sexual. Os entrevistados afirmam que já presenciaram situações constrangedoras que envolviam discriminação por causa de orientação política (54%), de identidade ou expressão de gênero (40%), de idade (35%), de cor ou etnia (31%) e de altura ou peso (24%). Tais situações afetam a capacidade das empresas de reter talentos – 25% dos profissionais relatam ter considerado pedir demissão por se sentirem isolados, e 42% já se sentiram pressionados a mudar as próprias características pessoais a fim de se enquadrar nos padrões da empresa.

Licença para operar

Adotar um discurso mais diverso e reproduzi-lo nas práticas corporativas para construir uma reputação de empresa cidadã. Essa tem sido há décadas a estratégia de companhias de setores sensíveis, como o químico, para obter – e manter – uma espécie de licença social para operar. A centenária empresa química Dow, por exemplo, criou suas primeiras políticas de diversidade com foco nas mulheres há 25 anos em sua sede, nos Estados Unidos, e há 18 anos no Brasil. Hoje as mulheres ocupam 60% dos cargos de liderança da companhia no país. Segundo diversas pesquisas, entre os grupos temáticos que diferem do homem-branco-heterossexualsem-deficiência, as mulheres são o tema em que as empresas estão mais avançadas nas políticas de diversidade.

A Dow acredita que tais programas, como os grupos de afinidade, ajudam a atrair e a reter os melhores talentos. Os seis grupos de afinidade que possui integram 34% dos funcionários da companhia. Os times se reúnem pelo menos uma vez por mês a fim de organizar ideias para promover a inclusão e a melhor convivência. A flexibilidade de horários no ambiente de trabalho, por exemplo, surgiu a partir de uma demanda das mulheres relacionada à maternidade, mas beneficia todos os funcionários. “Mesmo quem não tem filhos quer gerenciar sua vida de forma mais equilibrada”, diz Patrícia Lima, Líder de Inclusão da Dow para a América Latina. “Nosso desafio é motivar as pessoas a ocupar o protagonismo de suas carreiras com entusiasmo e interesse, em vez de ficar como vítimas da situação”, explica Patrícia.

Além de aumentar a representatividade e obter a aprovação da sociedade, estratégias como as da Dow contribuem para combater o “pensamento em grupo”, comum em times de perfil homogêneo, com muitas características em comum. Um estudo do grupo BCG com mais de 1.700 empresas de diversos setores e tamanhos em oito países, incluindo o Brasil, analisou as percepções dos funcionários sob diferentes aspectos – sexo, idade, nacionalidade, plano de carreira, histórico industrial e educação – e comparou os percentuais da receita das companhias que correspondiam à venda de produtos lançados nos três anos anteriores. A conclusão: as empresas com diversidade acima da média em suas equipes de gestão tiveram 45% da receita oriunda da venda de produtos inovadores – em contraste com o faturamento de 26% oriundo de inovações em empresas com diversidade abaixo da média. Além disso, as inovadoras tiveram margens quase 10% mais altas.

Ao que tudo indica, estimular a diversidade na liderança e mudar o padrão praticado há séculos podem tornar as empresas mais lucrativas e iniciar um novo ciclo de crescimento das economias. Um levantamento realizado pela Organização Internacional do Trabalho com 13 mil empresas em 70 países concluiu que ter mulheres em postos de liderança gera melhor desempenho nos negócios. Os lucros das empresas com maior equilíbrio de gênero – nas quais a proporção entre mulheres e homens oscila entre 40% e 60% – se mostraram de 5% a 20% superiores quando comparados com os de empresas com perfil de liderança mais homogêneo. No Brasil, 71% entre 451 empresas participantes correlacionam melhora nos resultados financeiros com o aumento de ações afirmativas.

Os estudos também apontam que times diversos fortalecem a resiliência das companhias – a capacidade de sobreviver e se adaptar ao inesperado. “A diversidade não apenas atenua o risco de colapso do sistema, mas é também o motivo da adaptação evolucionária”, diz o estudo do BCG. Segundo os pesquisadores, a diversidade é característica essencial de todos os sistemas naturais e sociais de vida longa, incluindo as empresas. Há vantagens da sobreposição das características dos grupos diversos, com efeitos aditivos para todas as dimensões. As empresas com maior maturidade digital mostram uma correlação ainda mais forte entre diversidade e inovação.

Inclusão

O avanço de novas tecnologias, como o aprendizado de máquina, é uma das principais preocupações em acelerar a diversidade nas empresas e no consumo. Isso porque um mundo cada vez mais dominado por algoritmos tende a reprisar padrões de pensamento de quem os cria – e excluir tudo que for diferente. O historiador israelense Yuval Noah Harari, que se tornou popular ao publicar em inglês seu best-seller Sapiens: uma Breve História da Humanidade, em 2014, aborda a questão em seu livro mais recente, 21 Lições para Entender o Século 21, publicado em 2018. “Uma civilização pós-industrial baseada em inteligência artificial somada a bioengenharia e nanotecnologia poderá criar uma raça de super-humanos e tornar inúteis classes e países inteiros”, escreve o autor. Na visão dele, se no século 20 as massas lutaram contra a exploração, no século 21 podem perder a batalha contra a irrelevância. Harari ressalta a tendência das pessoas a confundir inteligência com consciência ao falar sobre diversidade e inclusão – ou a falta delas.

Nesse sentido, a despeito da expectativa de melhores resultados financeiros, algumas empresas que avançam em políticas de representatividade têm como foco a responsabilidade social e a cidadania. Diante do aumento da desigualdade social no Brasil e no mundo, a Azul Linhas Aéreas criou formas de permitir que funcionários provenientes de famílias pobres possam competir com igualdade por vagas de piloto e comissário de bordo. Recentemente a companhia passou a conceder bolsas de estudos e acompanhar de perto o desenvolvimento profissional. “Temos funcionários que começaram no call center e se tornaram comandantes de voo”, diz John Rodgerson, CEO da Azul. Para comparação, o salário de piloto é 25 vezes maior que o de atendente de call center. A Azul é a companhia aérea no Brasil com a maior concentração de comandantes e copilotos mulheres em seu quadro de tripulantes, e 40% de seu alto escalão executivo é composto de mulheres.

A equiparação de salários entre pessoas de expertise semelhante em cargos com as mesmas tarefas é outra medida importante para reduzir a desigualdade. No Brasil, as mulheres ganham em média 20% menos que os homens em quase todas as profissões. E as pessoas brancas recebem cerca de 70% mais que as negras. Os dados são do IBGE. Nos Estados Unidos, o governo de Nova York anunciou em julho a ampliação da lei trabalhista americana de 1963 que proíbe disparidade salarial entre gêneros para os mesmos serviços, trecho conhecido como Equal Pay Act. A nova lei cria uma exigência importante para solucionar o desequilíbrio de remuneração entre gêneros e grupos étnico-raciais: a proibição aos empregadores de perguntar a possíveis contratados sobre seu histórico salarial. Pelo menos 50 das 500 maiores multinacionais americanas têm sede no estado de Nova York, e a exigência pode impactar as políticas de suas subsidiárias. No Brasil, multinacionais como a alemã de tecnologia SAP, presidida pela administradora paulista Cristina Palmaka desde 2013, abandonaram há anos a prática de perguntar ao recrutado seu salário anterior.

Se na gestão corporativa a disparidade salarial tende a ganhar relevância, entre os consumidores, um levantamento da consultoria Cause mapeou os temas mais urgentes do momento. Nos assuntos sobre diversidade estão a demarcação de terras indígenas, ações afirmativas para combater o racismo, a redução dos feminicídios e a visibilidade trans. Esta última abraçada pela operadora de planos de saúde Amil, primeira companhia do setor a colocar o nome social de pessoas trans nas carteirinhas do convênio, em 2018. “O desafio foi enorme porque integrar sistemas de computador é algo complexo”, explica Daniel Coudry, CEO da Amil, em evento com as melhores empresas em relacionamento com cliente. Os dois nomes – o de registro e o social – devem ser computados nos softwares de atendimento da empresa e dos prestadores de serviço.

Nova família brasileira

Se a diluição das fronteiras entre o virtual e o físico e o ritmo atual dos negócios desafiam as companhias a inovar, as novas configurações de família – bem como o aumento da longevidade das pessoas – impõem a demanda de produtos e serviços inovadores. Observar a evolução das características da família brasileira, por exemplo, tem ajudado o banco Itaú a desenhar seus lançamentos. “Quem procura um financiamento no banco, independentemente de sua configuração familiar, verá que permitimos diferentes composições de renda”, diz Luciana Nicola, superintendente de Sustentabilidade, Relações Institucionais e Negócios Inclusivos. “É uma questão de negócio, e não apenas de causa”, aponta Nicola, do Itaú, que é responsável por programas como o Itaú Mulher Empreendedora e o edital LBGT+ de microcrédito. O banco se posiciona sobre diversidade desde 2016, quando passou a implementar ações afirmativas entre seus 90 mil funcionários. Agora prepara um produto para empreendedores com mais de 50 anos e funcionários que estejam próximos de se aposentar, mas desejam continuar uma jornada de trabalho ou complementar renda.

As estatísticas mais recentes do Censo datam de 2015 e mostram que, na última década, a parcela do total de lares brasileiros correspondente à configuração de família homem, mulher e criança passou de 58% para 43%. O segundo tipo de família mais frequente, em 26% dos lares, é o de mães que criam os filhos sem a presença dos pais. Os casais sem filhos por opção somam 19%. As famílias reconstituídas, com filhos de diferentes casamentos, 16%. E as famílias de pessoas que moram sozinhas, em sua maioria mulheres, chegam a 14%. Não se sabe o percentual certo de lares brasileiros compostos de LGBTs – sabe-se somente que mais da metade (53%) dos 53 mil casais autodeclarados homoafetivos são de mulheres. A realidade é que, com mais diversidade no mercado de trabalho, mais exigentes se tornam os consumidores. Hoje metade dos brasileiros ainda não se sentem representados por nenhuma marca, segundo estudo da consultoria de marketing Croma. Outro estudo, realizado anualmente há quase duas décadas pelo Instituto Ibero Brasileiro de Relação com os Clientes, mostrou em 2019 pela primeira vez a diversidade como um dos cinco critérios mais relevantes para um bom atendimento, segundo os consumidores brasileiros.

Muitas empresas, no entanto, ainda se calam diante de temas considerados relevantes para grande parte de seus clientes. Nos Estados Unidos, movimentos como Black Lives Matter, Me Too e Time, s Up expuseram celebridades, marcas e seus líderes a reivindicações da opinião pública. Brené Brown, pesquisadora da Universidade de Houston e autora de cinco best-sellers sobre liderança e autoajuda com lastro acadêmico, tem entre seus clientes empresas do Vale do Silício. Em um programa gravado para o serviço de streaming Netflix, Brown conta sobre o que alegam executivos que fogem desses temas espinhosos: “É desconfortável falar do assunto”, “Temos medo de ofender ou ser mal interpretados”. Ao que ela costuma responder: “O conforto de uma minoria privilegiada não deve ser o foco da discussão sobre diversidade. É tóxico evitar as conversas difíceis. Todos temos preconceitos e vieses inconscientes. A questão é descobrir quão profundos eles são e a partir daí desconstruí-los”.