Por Aline Scherer

As primeiras imagens coloridas da Terra vista do espaço foram registradas há 51 anos, durante a missão Apollo. Enxergar o planeta azul dessa perspectiva significou muito mais do que a representação do poderio tecnológico construído para a Guerra Fria – a visão ajudou a despertar a consciência de como a humanidade se relaciona com o mundo que habita.

É nessa época, nos anos 1970, que surgem pela primeira vez associações de contadores dedicados a estudar a responsabilidade social dos negócios como fator relevante para o crescimento das empresas. Grupos de investidores passaram a cobrar esforços para combinar objetivos sociais e econômicos, o que estimulou empresas a criar comitês de responsabilidade corporativa. A ONU realizou a primeira conferência global para discutir a relação das atividades humanas com o meio ambiente, e surgiram as primeiras manifestações populares reivindicando direitos igualitários.

Em paralelo, estabeleceram-se visões contrárias. O artigo do economista Milton Friedman (1912–2006) intitulado “A responsabilidade social dos negócios é aumentar seus lucros”, publicado em setembro de 1970 no The New York Times, teve enorme repercussão. O autor dizia que o dever dos executivos de uma empresa era tão somente satisfazer o desejo de seus investidores, gerar tanto dinheiro quanto possível e cumprir as regras básicas da sociedade. Friedman expunha a noção de que as companhias devem se preocupar em fazer bons negócios – a decorrente geração de riquezas e empregos daria conta de todo o resto.

De lá para cá, no entanto, o aumento da desigualdade social, as migrações em massa, mais evidências sobre as mudanças climáticas e o avanço da economia digital têm motivado a sociedade a criar novas regras e um grupo relevante de investidores a questionar o rumo dos negócios. Os programas de responsabilidade social e compromissos de sustentabilidade nas empresas parecem entrar em uma nova fase com a efervescência das redes sociais, da vigilância sobre o comportamento ético, da cobrança por posicionamento claro sobre temas relevantes e da busca por um propósito.

Essa constatação se materializa nos dados mostrados pela pesquisa Sustentabilidade e Responsabilidade Social no Brasil, produzida pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), com patrocínio da Bayer, da FCA e da Natura. De acordo com o levantamento, nove entre dez empresas ouvidas têm uma área formal estruturada para a gestão da sustentabilidade, fato que denota a relevância do tema. Em 58% dos casos, a estratégia é acompanhada de perto pela presidência da companhia, com reportes diretos das diretorias e gerências.

O estudo apresenta um detalhado panorama dos programas voltados à sustentabilidade nas companhias brasileiras, afere a prioridade do tema na agenda corporativa e investiga os esforços para reduzir impactos ambientais, o nível de participação no Pacto Global e as principais barreiras para implantação de ações sustentáveis.

Participaram do levantamento 105 companhias, que, juntas, têm receita líquida de 703,2 bilhões de reais, o equivalente a 10,3% do PIB brasileiro em 2018. Entre as principais conclusões da pesquisa está a de que os temas sociais e ambientais exercem muita influência na estratégia de futuro de mais da metade das companhias brasileiras. Outro importante achado revela o crescimento de programas de diversidade e inclusão no ambiente de trabalho.

Este especial apresenta em detalhes os dados da pesquisa e demonstra como o conceito de sustentabilidade no mundo das empresas – antes circunscrito às preocupações com os impactos ambientais causados pelas atividades industriais em larga escala – evoluiu para abranger um rol de pautas como progresso social, ativismo político, propósito corporativo, diversidade e inclusão, temas que hoje orientam os passos das companhias em todo o mundo.

Reputação

De acordo com a pesquisa, 74% dos executivos dizem que a reputação é a principal razão pela qual uma empresa deve adotar e incentivar práticas de sustentabilidade e responsabilidade social. Em segundo lugar está ajudar as comunidades do entorno (55%), e, em terceiro, assegurar o cumprimento da legislação (47%).

O tema reputação, de fato, tem definido a medição do desempenho dos executivos no mundo. De acordo com estudo realizado em janeiro de 2019 pelo Reputation Institute, com 230 mil pessoas em 50 países, pelo segundo ano consecutivo a reputação dos CEOs está mais propensa a ser julgada a partir de critérios que levam a ética em consideração. Fatores como crescimento, rentabilidade e resultados financeiros ficam em segundo plano.

Um exemplo que demonstra cabalmente essa tendência é a gigante de tecnologia da informação Google. Entre 2018 e 2019, sua holding Alphabet mais que dobrou os lucros. Mas o Google caiu da 3ª para a 14ª posição no ranking de reputação das empresas no mesmo período. De um ano para o outro, o nome de seu presidente global, Sundar Pichai, despencou da 1ª para a 88ª posição entre a reputação de 140 CEOs.

O estilo de liderança de Pichai, descrito como “sem ego”, o levou a ser considerado o CEO mais respeitável do mundo, segundo o Reputation Institute. Meses depois, sua reputação foi abalada por ter abafado casos de assédio sexual por parte de executivos de alto escalão da companhia. A empresa não demitiu os envolvidos e pagou bônus milionário quando eles decidiram sair, o que levou funcionários a paralisar operações em protesto. Depois anunciou ter demitido 48 funcionários denunciados por assédio sexual em dois anos – 13 ocupavam cargos de gestão. A crescente desconfiança do público em relação a violações de privacidade também influenciou na reputação negativa do Google: executivos faltaram a convocações da Justiça para esclarecimentos sobre a exposição de dados de 52 milhões de usuários.

O estudo do Reputation Institute mostra que a conduta dos CEOs pode melhorar ou ser um risco para a reputação das companhias. Esta é uma lição aprendida por outra empresa de tecnologia, a Uber, que reportou prejuízo histórico, no último trimestre, de mais de 5 bilhões de dólares. Em junho de 2017, seu fundador e CEO, Travis Kalanick, renunciou ao ser acusado de assédio sexual. Com o objetivo de humanizar a marca, a companhia contratou a executiva Bozoma Saint John para o cargo de Chief Brand Officer – durante um ano ela ajudou a aumentar o número de mulheres e negros entre os funcionários e personagens das campanhas publicitárias. Entretanto, uma nova acusação de assédio envolvendo um alto executivo contaminou o clima da empresa e, segundo analistas, pode ter prejudicado a abertura de capital na Bolsa de Valores de Nova York, que ocorreu em maio de 2019, decepcionando investidores. “O clima se tornou muito opressivo, e percebi que antes de ser a salvadora precisava salvar a mim mesma”, contou Saint John durante uma de suas participações no SXSW, festival de inovação em Austin, no Texas, em março. Saint John atua hoje como chefe de marketing da Endeavor, holding de marcas de esportes e entretenimento como UFC e Miss Universo.

Nesse cenário de mudanças, a alta gestão tem papel essencial. “É muito mais fácil as pessoas confiarem em um rosto cujas expressões podem ser lidas”, diz Alexis Wichowski, doutora em Ciência da Informação, especialista em fake news e relações-públicas do governo de Nova York (leia entrevista exclusiva na página 50). Para a especialista, as empresas mais transparentes e com estratégias sólidas de sustentabilidade costumam ser menos prejudicadas em caso de disseminação de boatos contra elas.

Bozoma Saint John entrevistada por Ashley Graham durante o SXSW, em março de 2019

Ativismo corporativo

Um pequeno e crescente grupo de executivos vem assumindo posições públicas sobre questões políticas e sociais não relacionadas aos resultados financeiros de suas empresas. Líderes como Tim Cook, da Apple, e Ginni Rometty, da IBM, entre outros, passaram a se manifestar abertamente sobre uma série de causas – do casamento gay às questões de gênero na indústria da tecnologia, passando pelas mudanças climáticas. A consultoria global de relações públicas Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research, tem acompanhado o fenômeno dos CEOs ativistas nos Estados Unidos desde 2016 e publicado estudos anuais.No mais recente deles, a lista de temas sobre os quais os americanos acham que os CEOs deveriam expressar suas opiniões começa pelo treinamento de habilidades para o trabalho, citado em 80% dos casos. Em seguida, o pagamento equivalente a profissionais de diferente gênero ou etnia e com expertise semelhante nos mesmos cargos – mencionado por 79% das mais de mil pessoas ouvidas. Assédio sexual (77%), privacidade de dados (71%) e cuidados com saúde (70%) estão entre as cinco principais causas mencionadas.

No Brasil, ainda são poucos os executivos que se posicionam ativamente em relação a questões políticas e sociais. “Para além das organizações setoriais, é raro vermos um executivo ativista, corajoso, se posicionando diante da ameaça de decisões do governo, como o incentivo a termoelétricas”, diz Tasso Azevedo, coordenador técnico do Observatório do Clima, uma rede de 37 entidades civis, e coordenador geral do MapBiomas, projeto sobre o uso do solo no Brasil. Na falta de líderes engajados, a Weber Shandwick constatou que sete em cada dez funcionários sentem que eles próprios podem fazer a diferença na sociedade. Barry Schwartz, professor de psicologia social na Universidade da Califórnia, em Berkeley, e autor do livro Trabalhar para quê?, publicado em dezembro de 2018 no Brasil, defende que as empresas devem acordar para esse novo paradigma. A teoria da cenoura e do chicote é, segundo ele, totalmente retrógrada. “A organização das empresas foi construída num entendimento errado da natureza humana – o de que as pessoas são preguiçosas e só trabalham para ganhar dinheiro”, diz Schwartz. De Abraham Maslow a Ken Wilber, há mais de meio século psicólogos vêm estudando a necessidade de pertencimento e autorrealização das pessoas.

A onda de ativismo também inclui investidores. Larry Fink, presidente do BlackRock – o maior fundo de investimentos de riquezas privadas no mundo, com o total de 6,8 trilhões de dólares em ativos sob sua gestão –, vem se posicionando abertamente sobre a necessidade de aliar o propósito ao lucro para garantir a perenidade dos negócios. “Temos uma oportunidade e uma responsabilidade de fazer a diferença positiva para a sociedade”, diz Fink em sua última carta aberta a executivos das companhias investidas pelo fundo. Hoje as práticas corporativas de vanguarda em sustentabilidade envolvem regenerar e causar impacto positivo. Em vez de apenas diminuir ou neutralizar as emissões de gases de efeito estufa, por exemplo, algumas empresas querem capturar um volume maior de gases poluentes do que produzem.

Tudo na conta

Esta nova fase busca respostas na essência do tripé da sustentabilidade – a estrutura contábil para descrever ganhos ou prejuízos sociais, ambientais e financeiros. O conceito triple bottom line, defendido por John Elkington, em best-seller publicado em 1997, demanda cada vez mais aprimoramento. “O padrão do balanço financeiro das empresas levou mais de 100 anos para se consolidar. Mas a sustentabilidade ainda não conquistou um formato único de contabilidade”, diz Marina Grossi, presidente do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), autoproclamada a primeira instituição no Brasil a falar em sustentabilidade dentro do conceito da linha tripla, em 1997. O CEBDS integra uma rede de 200 grupos empresariais presentes em 36 países dos cinco continentes.

O Brasil figura em terceiro lugar entre os países nos quais mais empresas publicam relatórios de sustentabilidade de acordo com as diretrizes da GRI (acrônimo em inglês para Iniciativa Global de Reporte), a primeira organização a definir padrões para a divulgação de dados sobre o impacto dos negócios em questões críticas de sustentabilidade. Mas o número caiu de 271 para 251 empresas nos últimos dois anos. A Aberje é um parceiro do GRI para o treinamento do padrão de reporte e, entre as empresas respondentes da pesquisa, 41% dizem utilizar os padrões da GRI. A iniciativa está atualizando diretrizes para tópicos referentes a saúde e segurança, água e direitos humanos, ainda sem data para começar a vigorar.

Em março, 11 bancos brasileiros, com o apoio da Febraban, a federação do setor, lançaram um plano de ação para cumprir as regras de outro movimento global, a Força-Tarefa sobre Divulgações Financeiras Relacionadas ao Clima (TCFD), criada há três anos. Para apoiar decisões de alocação de capital, 340 investidores com quase 34 trilhões de dólares em ativos sob gestão vêm exigindo que as empresas nas quais investem sigam as recomendações da TCFD para descrever em seus balanços o risco financeiro das mudanças climáticas.

Primeira empresa a usar a metodologia do GRI, em 2000, e uma das pioneiras em práticas de sustentabilidade no Brasil, a fabricante de cosméticos Natura há três anos adotou um novo método para calcular os fatores ambientais – a EPL (environmental Profit and Loss, que significa “lucro e custo ambiental”). A conta precifica os recursos naturais que até então eram considerados gratuitos. “Fazemos produtos que regeneram a natureza e sentimos necessidade de quantificar melhor o impacto da nossa produção”, diz Marcelo Behar, vice-diretor de assuntos corporativos da Natura&Co., holding dona das marcas Natura, Aesop, The Body Shop e, mais recentemente, Avon. O executivo acredita em um futuro no qual produtos que fazem bem para o planeta custarão o mesmo ou menos do que produtos que causam danos – e não mais, como costuma ser hoje. Em parceria com a Coca-Cola, a Natura usa uma metodologia criada por uma equipe liderada pelo economista Michael Porter, da Universidade Harvard, para medir o bem-estar e o progresso social e financeiro das comunidades onde estão presentes cooperativas de fornecedores. “Sempre tivemos uma postura corajosa de estar à frente do mercado em pautas que são importantes para a sociedade e os clientes”, conclui Behar.

A Natura faz parte do ISE – o índice de sustentabilidade empresarial, da Bolsa de Valores brasileira –, que mede o retorno de uma carteira de 35 ações de 30 empresas. Essas companhias com práticas avançadas de sustentabilidade têm valor de mercado em média 15% maior que o de um grupo de controle de empresas listadas na B3 e representam quase metade do valor combinado das cerca de 350 companhias com ações negociadas na B3, ou 48,66%, com base no fechamento de novembro de 2018. E a importância da responsabilidade socioambiental na alta governança das companhias para investidores no Brasil está aumentando – um ano antes, o valor somado das empresas do ISE representava 41,47% do total das listadas.

Dentro da lei

Um exemplo de setor fortemente impactado por mudanças na legislação é o de embalagens. No último ano, mais de uma dezena de cidades brasileiras baniram o uso de canudinhos de plástico, abrindo caminho fértil para alternativas de design e materiais mais inovadores. É uma conquista importante para o Brasil, embora aquém de iniciativas mais ousadas vistas em outros países. A União Europeia está analisando a proibição da venda e uso de dez produtos plásticos descartáveis, como cotonetes e copos. Atenta às oportunidades, a Suzano foi a primeira fabricante de celulose a lançar no Brasil, em 2018, uma matéria-prima para a fabricação de copos de papel. Atualmente está ajudando a colocar no mercado o canudo de papel. “Nossas estruturas e nossos investimentos de pesquisa, desenvolvimento e inovação estão cada vez maiores”, diz Marcela Porto, gerente executiva de Comunicação e Marca da Suzano. A companhia também está desenvolvendo materiais para substituir derivados do petróleo na construção civil, além de um tipo de celulose para fraldas que se desintegra mais rápido em aterros sanitários. Por meio de seus produtos vendidos globalmente, a Suzano – que adquiriu a concorrente Fibria em 2018 – impacta 2 bilhões de pessoas por dia. Na seara dos recicláveis, um segmento benchmarking é o de alumínio. “Fomos os pioneiros a trazer a lata para o setor de bebidas no Brasil, há 30 anos, e hoje o índice de reciclagem das latinhas de alumínio é de quase 98%”, diz Eunice Lima, diretora de Comunicação e Relações Governamentais da Novelis, o maior fabricante do mundo de lâminas de alumínio para embalagens e automóveis. A companhia anunciou recentemente investimentos de 650 milhões de reais para ampliar sua produção no Brasil. “Funciona porque todos os elos da cadeia são beneficiados e a indústria é a maior interessada em comprar o resíduo para reciclar”, conclui Eunice. A economia de energia impulsiona essa cadeia. A reciclagem demanda apenas 5% da energia necessária para produzir o alumínio primário (virgem). Mesmo sem novas leis ou apesar do retrocesso de governos autoritários, as empresas e a sociedade civil têm o poder de conduzir mudanças significativas. Um exemplo está na coalizão We Are Still In (“nós ainda estamos dentro”, numa tradução literal), comandada pelo bilionário Michael Bloomberg, ex-prefeito de Nova York, e que reúne mais de 3.500 líderes políticos que representam 60% da população americana e de companhias como Apple, Amazon e Basf, somando uma receita de quase 10 trilhões de dólares. A iniciativa surgiu tão logo o presidente americano Donald Trump, ignorando milhares de evidências científicas do impacto do homem no aquecimento global – contra algumas dezenas de estudos mostrando o contrário –, cortou verbas destinadas à ONU e anunciou a retirada dos Estados Unidos do Acordo de Paris. Os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODSs) para 2030, definidos pela ONU em 2015, têm justamente guiado as estratégias de sustentabilidade das companhias – inclusive na maioria (62%) das organizações ouvidas pela pesquisa da Aberje.

Compromisso global

A italiana Enel, a maior geradora de energia solar no Brasil e uma das maiores em eólica, assumiu em 2018 o compromisso global de contribuir ativamente para seis dos 17 ODSs. A fim de envolver seus mais de 70 mil funcionários no propósito de deixar um legado positivo para o mundo, a companhia dividiu os grandes objetivos em tarefas para cada equipe e indivíduo, dentro de uma estrutura de governança da sustentabilidade. Para contribuir com educação de qualidade, por exemplo, organizou pilares estratégicos – como engajamento das comunidades e saúde e segurança laboral. Todas as áreas têm metas ambientais, sociais e financeiras com indicadores de desempenho atrelados ao pagamento de bônus. “Assim todos conseguem enxergar sua contribuição individual para a sustentabilidade do negócio”, diz Marcia Massotti, diretora de sustentabilidade da Enel Brasil. No que tange diretamente a seu negócio, a Enel tem se esforçado para aumentar o nível de eletrificação e ajudar a diminuir a dependência de combustíveis fósseis. “Na Europa, por exemplo, quase todos os fogões são elétricos. E a venda de carros elétricos está crescendo”, diz Massotti.

Substituir antigos materiais, mentalidades e processos por novos – e principalmente agir rápido – tem sido a chave para o sucesso das estratégias de sustentabilidade. A empresa química Rhodia Solvay, fundada há 156 anos, por exemplo, praticamente já cumpriu a meta que se impôs para 2025, de ter metade do faturamento vinda de produtos sustentáveis. Hoje 49% da receita da companhia é da venda desse tipo de produtos. Em 2015, quando lançou o desafio, eles representavam 25%. O objetivo alcançado se deve a uma ferramenta de gerenciamento sustentável do portfólio que avalia a evolução das inovações. “Quando a empresa desenvolve uma nova molécula, a ferramenta calcula o impacto que sua aplicação terá do início ao fim da cadeira de valor”, explica Odete Duarte, diretora de Comunicação Corporativa do Grupo Rhodia Solvay na América Latina. Para manter o rigor da ferramenta, 10% da avaliação do portfólio da Solvay é revisada anualmente por um órgão independente.

Economia do cuidado

Os efeitos do progresso financeiro e do avanço tecnológico a qualquer custo refletem-se não só na saúde do planeta, mas na saúde das pessoas. Doenças respiratórias provocadas pela poluição – que matam pelo menos 7 milhões de pessoas por ano no mundo – eram até pouco tempo atrás a principal causa de afastamento do trabalho. Desde 2017 passou a ser a depressão, segundo a Organização Mundial da Saúde. “Criamos essa história de que negócios são só sobre interesses pessoais e deixamos a dimensão do cuidado de lado”, diz Raj Sisodia, professor de Marketing da Escola de Negócios da Universidade Babson, nos Estados Unidos.

Sisodia é cofundador do Capitalismo Consciente, movimento que surgiu há pouco mais de uma década, após um estudo sobre empresas que conseguem manter alta reputação e clientes fiéis sem investir muito em publicidade e marketing, com metas guiadas por um propósito além do lucro. O especialista tem viajado o mundo para divulgar seu novo livro, Empresas que Curam, escrito em coautoria com Michael Gelb, consultor em inovação organizacional, com lançamento marcado para setembro. Quando surgiram, no século 19, as corporações se organizaram inspiradas no Exército, criaram muitas camadas de comando e controle e usaram a linguagem bélica, de enxergar o consumidor como um alvo, e o concorrente, como um inimigo. “Essa visão precisa ser repensada”, conclui Sisodia. Para o especialista, as empresas devem se inspirar na forma como a natureza se organiza: em relações de simbiose, na qual todos se beneficiam.