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O uso do Whatsapp na Comunicação Corporativa: benchmarking com CBA, Renault, PUCRS, Volvo e Usiminas

Redação Portal Aberje

Encontro de benchmarking da Aberje reuniu organizações que adotaram o aplicativo 

Por Aurora Ayres

O WhatsApp é um dos aplicativos de mensagens instantâneas mais populares no Brasil e no mundo e algumas organizações brasileiras vêm adotando a funcionalidade Business para facilitar a comunicação com seus colaboradores. A fim de promover a troca de experiências do uso da ferramenta em ambiente corporativo, foi realizado um encontro de benchmarking online, no dia 13 de maio, com profissionais de Comunicação da Companhia Brasileira de Alumínio (CBA), da Renault, da PUCRS, da Volvo e da Usiminas. Na ocasião, as empresas associadas à Aberje apresentaram suas boas práticas para 58 profissionais da área de Comunicação, de oito estados brasileiros participantes.

Participantes do encontro na plataforma Zoom

Presente em quase todas as regiões do Brasil, a Companhia Brasileira de Alumínio (CBA) vem passando por um processo de transformação cultural com seus 5.400 empregados. A comunicação é a alavanca dessa transformação e o uso do WhatsApp corporativo veio no pacote. Quem explica é Fernanda Bolzan de Oliveira, gerente de Comunicação Corporativa. “A indústria de base é diferente das que já ‘nasceram digitais’. Temos um grande desafio em termos de comunicação, tanto em relação à pluralidade do perfil dos empregados – operacional, profissional e executivo -, quanto por se tratar de um público bem regional com realidades distintas, espalhado pelo Brasil”, ressalta.

A mudança começou em 2017 por meio de um trabalho de ressignificação da comunicação interna da companhia. “A partir de um diagnóstico, entendemos que o WhatsApp poderia ser uma oportunidade de uma comunicação com maior alcance, considerando a pluralidade, a agilidade, a familiaridade e a possibilidade inicial de interação, que até então era apenas informativa, de mão única, por meio de e-mails, jornal mural e comunicados”, revela Fernanda. 

Antes da implementação, os gestores da CBA recebiam informações através do celular pessoal. “Mas nosso foco era o público operacional, queríamos um canal direto com eles, para compartilharmos campanhas, vagas internas, cardápio semanal, que para eles tinha uma relevância grande, além de vídeos e comunicados em geral. Assim, migramos para a versão business do Whats e criamos um processo mais robusto para fazer a gestão do canal”, complementa Evandro Motta, analista pleno de Comunicação Corporativa da companhia, que hoje contabiliza mais de três mil empregados cadastrados no app.

Assim como a CBA, faz três anos que o WhatsApp é um dos canais de comunicação utilizados pela Renault do Brasil. Com fábricas instaladas em São José dos Pinhais (PR), a companhia conta com uma unidade administrativa na capital paulista. No total, são 7.500 colaboradores nas fábricas e 1.800 nas áreas administrativas no Paraná e em São Paulo. Além de outros meios de comunicação, como e-mail marketing e jornal impresso, a empresa atua com a ferramenta em duas frentes: no envio de informações, vídeos e comunicados aos gestores e como suporte para esclarecimento de dúvidas.

Fabíola Roes, analista sênior de Comunicação e Marketing explica que o aplicativo ‘Sou Renault’ e o WhatsApp são trabalhados em sinergia. “Dessa forma, criamos um vínculo de confiança com as pessoas. É muito importante que os colaboradores tenham nossos canais como fontes seguras e oficiais, já que as informações hoje chegam por todos os lados”, analisa. 

Com cerca de 45 mil alunos e 3.500 colaboradores, a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS, uma das mais tradicionais instituições de ensino superior no Sul do Brasil, também se rendeu ao uso do WhatsApp corporativo. Atualmente, o uso mais estruturado está voltado para atendimento e relacionamento com potenciais estudantes. Lidiane Amorim, assessora de Comunicação e Marketing da instituição, conta que no uso voltado para os públicos internos um guia de boas práticas foi desenvolvido com alguns parâmetros buscando orientar, sobretudo, as lideranças. 
“Temos utilizado como reforço de avisos rápidos e para manter os líderes e equipes em sintonia com o que está acontecendo na Universidade”.

Trabalho manual e listas de transmissão

Os participantes do encontro contaram que a adesão dos colaboradores ao aplicativo é feita de forma voluntária e que o WhatsApp Business é utilizado apenas em horário comercial. De modo geral, as mensagens corporativas são enviadas de acordo com o assunto e outras encaminhadas conforme as especificidades da área, do departamento ou da unidade. Cores e tags também são utilizadas nas planilhas para facilitar a gestão de informações e de milhares de contatos.

Presente em toda cadeia produtiva do aço desde a mineração até a transformação, a Usiminas, que atua em cinco estados brasileiros e conta com 14 mil colaboradores no total, também passou a fazer uso do aplicativo após um cenário de forte crise externa. Com a intensificação dasfake news, a companhia resolveu dispor de uma comunicação mais próxima com seu público interno, e apostou na implementação da rede social em 2017.

“Precisávamos resgatar o protagonismo do nosso colaborador. Pensamos em um canal em que pudéssemos manter um diálogo mais rápido e transparente com ele”, revela Ludmila Bifano, coordenadora de Comunicação Interna. 

Para fazer parte da lista de transmissão do ‘Fala Aí Colaborador’, nome dado ao WhatsApp da empresa, é preciso assinar um termo. Essa listagem é dividida entre gestores e colaboradores, por unidades e segmentada pelas empresas Usiminas. As mensagens são enviadas prioritariamente em horário administrativo, salvo em momentos de crise. “Para seguirmos alguns procedimentos, criamos um comitê de apoio, já que algumas áreas seriam mais demandadas, como RH, Relações Trabalhistas e Benefícios. Além disso, montamos um banco de respostas iniciais, para atuarmos com agilidade e para que a ferramenta não caísse em descrédito logo após sua implementação. E fazemos questão de manter um contato humanizado e personalizado e por isso optamos por não usar bots, por exemplo”, relata Ludmila.

Na CBA, as mensagens corporativas também são enviadas por listas de transmissão e são recebidas individualmente. “É como se fosse uma conversa normal entre duas pessoas. Por exemplo: se enviarmos um conteúdo e o empregado responder, a mensagem chega só para a gente. As interações sempre acontecem assim”, explica Evandro.

“Aqui na Renault também optamos pela lista de distribuição pela simplicidade e agilidade. Constantemente, reforçamos com os gestores a importância de terem o número salvo nos contratos e também atualizamos nossos mailings todos os meses. Claro que vez ou outra aparece alguém que reclama por não estar recebendo, mas são casos pontuais e entendemos como parte do processo”, complementa Fabíola.

Naturalmente, outros pontos também fazem parte de um processo em evolução, como alguns grupos informais, que acabam surgindo após a implantação do app em uma organização. Na PUCRS foi assim. “Ao invés de termos uma política mais proibitiva, conseguimos estruturar uma boa rede de relação com esses grupos e fazemos uso deles para qualificar nossa comunicação interna”, comenta Lidiane.

Na instituição, esses grupos estão classificados em três tipos: o primeiro refere-se ao atendimento ao público, feito por uma equipe terceirizada de compact center instalada no parque tecnológico da universidade, constituída de alunos e ex-alunos. O segundo remete à gestão da rotina e relacionamento e há os grupos temáticos temporários utilizados pelos líderes. “Praticamente todos os grupos se utilizam do app para agilizar sua rotina de trabalho. Estamos elaborando uma política mais clara, porque além das diretrizes do uso saudável de relacionamento, também precisamos de práticas complementares que auxiliem gestores e equipes”, diz a assessora. 

Ao fazer parte de um projeto digital mais amplo, em que toda a comunicação interna da empresa foi redesenhada, o uso do aplicativo foi incluído na Volvo do Brasil, fábrica de caminhões e ônibus localizada em Curitiba (PR) que conta com cerca de 4 mil funcionários diretos. Segundo Camila Maistrovicz, analista de Comunicação Interna, atualmente 72% do público interno (cerca de três mil pessoas) aderiram voluntariamente ao canal. “Nossa comunicação foi toda remodelada e organizada em três pilares: inspirar, informar e engajar. O ‘WhatsVolvo’, como é chamado, está inserido no pilar engajar, assim como nossa liderança; com eles, queremos gerar atitudes nas pessoas, por isso não está no pilar informar, que na nossa estratégia seria mais voltado ao simples repasse de informação”, avalia.

No novo modelo, além de evitar a repetição das mensagens em vários canais, a forma e o conteúdo dos comunicados também precisariam trazer mais leveza e informalidade, assim como uma informação mais inclusiva. O fluxo das informações foi outro problema levantado na comunicação da companhia, conforme explica Camila: “Havia dificuldades para que a informação chegasse diretamente às pessoas e com mais agilidade. O WhatsVolvo ajuda a resolver esses dois problemas”.

A inclusão do aplicativo nas fábricas da Volvo seguiu algumas etapas. Após a aprovação da estratégia de comunicação pelo board, o que incluía o uso do WhatsApp como um canal oficial, houve a busca pela tecnologia ideal junto ao suporte de Compras e TI e a configuração de canais com uma empresa terceirizada; em seguida o alinhamento junto ao setor Jurídico e à representação sindical interna. O uso de listas de distribuição não atenderia a necessidade de agilidade, simplificação e automatização. Por isso, um dos desafios foi encontrar uma solução de tecnologia que automatizasse algumas atividades mais operacionais. “O lançamento do canal foi realizado em agosto do ano passado, mas as melhorias e manutenção é uma etapa sem fim”.

Gestão de contatos e mensuração fora da caixa

Fundamental para acompanhar as contas ativas na rede social, a métrica mostra a quantidade de usuários que recebem as mensagens enviadas através do WhatsApp Business. Mas seria importante sair da mera quantificação de likes ou comentários.

De acordo com os participantes, todo o trabalho tem sido feito internamente e de forma manual, pois é difícil encontrar fornecedores que façam envios em massa de mensagens do app.

Na Volvo, o principal indicador é o opt-in – autorização dada por um indivíduo para receber comunicações -, uma demonstração de que a pessoa vê valor em acompanhar esse canal, e outros indicadores, que não são tão diretos. “A gente avalia muito se as ações que fazemos estão gerando resultados esperados. Analisamos os números dentro de um contexto maior”, acentua Camila.

“Na CBA, medimos manualmente o percentual de temas divulgados de cada área – RH, Saúde, Segurança etc –, a variação mensal de mensagens enviadas e os principais temas enviados. Em relação à Segurança da Informação, não temos oposição da TI em relação ao uso da ferramenta. Pelo contrário, são super parceiros. Como o WhatsApp possui criptografia de ponta a ponta, o risco é baixo. Além disso, as mensagens que enviamos não representam risco de imagem para a empresa, caso vazem para outros públicos”, revela Fernanda.

“Temos facilidade na Renault porque o setor de TI disponibiliza um celular corporativo para o gestor, então, obrigatoriamente, ele tem o app instalado no celular. Mas há o trabalho de bater as listas do que tem no whats com a listas dos gestores, que é feito de forma manual”, conta Fabíola.

Alcance e efetividade do WhatsApp corporativo

Os participantes do encontro ressaltaram os ganhos obtidos em relação ao alcance e efetividade do uso da ferramenta. Segundo eles, o WhatsApp promove o engajamento do colaborador. Na PUCRS, conforme revela a assessora de Comunicação e Marketing Lidiane Amorim, houve um ganho sem precedentes na qualificação do atendimento aos públicos, o que se refletiu na qualificação do acompanhamento aos candidatos, impactando positivamente nos índices de conversão. “Outro ganho diz respeito ao impacto positivo na imagem da marca”, avalia.

“Apesar de sua tradição, a PUCRS notou o quanto a relação via WhatsApp contribui na desconstrução da percepção de distanciamento e inacessibilidade que universidades desse porte podem apresentar. Esse tipo de comunicação reafirma que nossas relações são cotidianas e horizontais, além disso, traz jovialidade para a marca e proximidade com os potenciais estudantes”, comenta Lidiane.

No início, o envio das mensagens de vídeos e campanhas da CBA era feito primeiro à liderança e por pessoa a pessoa ainda usando a versão padrão do app. “Alguns meses depois da implementação, fizemos uma campanha maior para abranger todo mundo. A empresa tem uma característica muito hierárquica e, com a evolução cultural, houve o avanço estrutural e de equipe. Rapidamente a liderança percebeu que não havia problema enviarmos a mensagem direto aos times, sem passar pelo filtro deles”, complementa Evandro Motta, analista pleno de Comunicação Corporativa. 

Na Renault, todos os conteúdos enviados são validados anteriormente junto às áreas solicitantes, com os diretores e com algumas áreas em específico: RH, Jurídico e Relações trabalhistas. “Hoje estamos em um cenário de crise e, até mesmo pela necessidade, todas essas aprovações têm sido muito rápidas. Acredito que um bom alinhamento com os envolvidos é essencial nesse processo. Além disso, é importante destacar que, no nosso caso, o envio de mensagem é feita aos gestores e recebemos as mensagens de todos os públicos. O fato do envio ser somente aos gestores, nos ajuda nessa questão de spam e/ou fake news, mas não evita por completo. Lembro que essa interação com nossos colaboradores é feita pelo app Sou Renault, o que nos ajuda (e muito) o monitoramento do que é comentado ou postado”, ressalta Fabíola. 

Na Volvo, o aplicativo é utilizado em negociações sindicais, para comunicar eventos e ações internas, para reforçar informações de canais de atendimento (Saúde, TI, RH), para deliberar orientações, procedimentos ou mudanças significativas na rotina dos colaboradores; para enviar conteúdos que demandam engajamento como, por exemplo, equidade de gêneros, para transmissão de vídeos com mensagens do CEO, entre outros.

O canal da Usiminas, que no primeiro ano alcançou cerca 1.500 inscritos e hoje conta com mais de 8.700 inscritos, traz boletins, negociações sindicais, divulgação de resultados, convites para eventos, vagas internas, datas comemorativas, campanhas e materiais produzidos por colaboradores comunicadores, que atuam como repórteres para levar informações, por meio de uma linguagem mais próxima.

Entre as premissas para o seu uso estão interatividade, conteúdos estratégicos, agilidade, linguagem informal. “Temos cuidado com os conteúdos que devem ser estratégicos para que o canal não seja banalizado. Também tivemos a preocupação de não esvaziar o papel do gestor. Existem assuntos que o colaborador deve tratar diretamente com sua liderança, então orientamos o caminho correto dele buscar tais informações”, ressalta a coordenadora Ludmila. Hoje, o WhatsApp é uma das nossas principais ferramentas de comunicação”, complementa.

Informações da pandemia via app

A pandemia do coronavírus alterou alguns procedimentos em relação ao uso do aplicativo nas organizações, de acordo com os participantes do encontro. Com o isolamento social, tornou-se um dos principais canais entre empregadores e colaboradores, resultando em uma maior proximidade e mais engajamento. 

“Neste momento, a equipe de atendimento passou a atender, além de nossos potenciais alunos, às demandas vinculadas à pandemia. Quanto aos colaboradores, acrescentamos números oficiais para toda a nossa área de segurança de trabalho e gestão de pessoas, para atender com agilidade dúvidas que surgem nesse contexto”, conta Lidiane Amorim, assessora de Comunicação e Marketing da PUCRS.

Fabíola Roes, analista sênior de Comunicação e Marketing da Renault, analisa que nos períodos de crise, como a greve dos caminhoneiros e, atualmente, com o coronavírus, a comunicação é intensificada no app e as informações são disponibilizadas mais rapidamente aos gestores. “O engajamento dos colaboradores aumentou consideravelmente via WhatsApp e aplicativo ‘Sou Renault’ nos últimos meses. Em abril, por exemplo, foram registrados quase 150 mil acessos”, revela.  “Percebemos o quanto o app está sendo prático e útil. Nunca falamos tanto em comunicação quanto agora”, avalia.