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Wording: o enunciado das questões em pesquisas

Erasing Oops !

Em nosso último post falamos sobre 5 mitos sobre a utilização e eficiência da pesquisa em comunicação: a noção de que fazer pesquisa é caro, a ideia de que nem todo negócio precisa de pesquisa (chamada de síndrome do “eu conheço meu negócio e meu público”), a impressão de que fazer pesquisa é sempre muito demorado, a sensação de que não é necessário pesquisar porque há muita informação pública, principalmente nas redes sociais.

No entanto, o que chamei de “última moda” no quesito pesquisa – o DIY (do it yourself) – traz, intrinsicamente, uma ideia sedutora: a certeza de qualquer um pode fazê-la. Disseminada por muitos softwares de captação de dados online, sem dúvida práticos e interessantes, essa suposta democratização de um conhecimento técnico obre apenas uma parte de todo o processo. Nunca é demais alertar para o fato que pesquisa é mais do que uma atividade técnica, trata-se de um tipo de trabalho que requer conhecimento especializado.

Seria natural pensar que erros em pesquisa sejam numéricos e provenham dos inúmeros cálculos realizados. No entanto, ao contrário do que poderíamos imaginar, a maior fonte de erros em pesquisas não está nos cálculos feitos, mas na má formulação das questões.

O esforço – em tempo e recursos financeiros – é muito importante e que justifica o enorme cuidado com a construção dos instrumentos de coleta, quaisquer que sejam os formatos de aplicação (online ou presencial).

Os principais erros encontram-se na formulação de questões – esses podem causar vieses ou, ainda, tornar totalmente inutilizáveis as respostas a uma questão.

Uma simples exercício como o de realizar uma pesquisa sobre a porcentagem e frequência do tabagismo entre os estudantes de uma escola, revela alguns dos riscos mais comuns na elaboração de questões, o chamado “wording”. A pesquisa, que poderia ser resolvida com poucas questões sobre a existência do hábito e a frequência acaba colocando em evidência os riscos subjacentes à construção das perguntas.

Frequentemente, inicia-se com uma questão simples, como “você fuma”? E aqui temos um primeiro problema que pode inviabilizar sua pesquisa. Afinal, fuma o quê? Cigarro, charuto, maconha? Não se pode pressupor nenhuma resposta que não seja explicitamente expressa. Outra formulação que costuma ser utilizada or amadores é “você é fumante” o que traz problemas sérios para o entrevistado por, implicitamente, trazer a ideia de hábito ou vício. Afinal, a partir de quantos cigarros poderíamos considerar alguém fumante? Em seguida, temos os problemas derivados das questões sobre frequência. Assumindo que a dúvida foi esclarecida e que estamos falando de cigarros, perguntar “quanto você fuma?” traz outro problema: qual o período considerado? Por dia, por semana, por mês? E qual a unidade considerada? Número de cigarros, maços, pacotes?

Nesse exemplo simples, fica claro a necessidade de domínio na arte da pergunta em pesquisa (que é totalmente diferente de outras áreas, como o jornalismo por exemplo) para evitar erros que se traduzem em prejuízos financeiros, inclusive.

Outros riscos fazem parte do processo, mas esses serão objeto dos próximos artigos.

Cristina Panella
Cristina Panella
Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (França), Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V, França) e Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S., Cristina Panella tem experiência nacional e internacional na área de consultoria de comunicação e marketing, mercado, opinião pesquisa de imagem e reputação. Professora Convidada da ECA – Escola de Comunicação e Artes USP – Gestcorp, assegura a cadeira de Pesquisa de Mercado e Opinião. Foi, também, Professora no INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação), na FAAP e no Centro Universitário Belas Artes. Palestrante e autora de artigos e colunas nas áreas de comunicação e pesquisa, notadamente na área de metodologia, indicadores e índices de reputação. É membro da ESOMAR (WORLD Association for Social, Opinion and Market Research) e da ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), além da ASBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), e ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Presidiu Comitê de Ética – ABRACOM – Associação Brasileira das Empresas de Comunicação. Dirige atualmente a Cristina Panella Planejamento e Pesquisa Ltda, empresa de inteligência em pesquisa, especializada nos estudos de imagem e reputação onde dedica-se ao desenvolvimento de abordagens e metodologias expressas em indicadores e índices que enriqueçam o planejamento, a pesquisa e a comunicação.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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