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Uma boa conversa ainda vale mais que uma conversão

Serviços por assinatura tem mais relação com uma boa comunicação do que você imagina

A comunicação corporativa, como nunca antes tanto, precisa vender. Sair da comunicação de incentivo apenas às compras ou que “apenas” posiciona marca no mercado para uma comunicação integrada e que coloque o negócio na mesa. Isso passa necessariamente por comunicar com conteúdo relevante e aprofundado, o que gera posicionamento marcante a partir do diálogo.

Mas como pautar e liderar as conversas de fato para que não fiquem superficiais, banais ou caiam na tentação do “compre, compre, compre” irritante? A economia associativa – ou o mercado de produtos e serviços por assinatura – pode trazer boas respostas para essa questão de produção de conteúdos.

Valor de longo prazo

Na economia de posse, o foco está na conversão a qualquer custo, no ganho em escala, no ato de “empurrar” produtos para um cliente e bater a meta do mês. Já na economia associativa, a essência está na valorização do cliente ao longo do tempo. Reter faz mais sentido do que a meta do mês. O olhar de sustentabilidade do negócio à frente das contas de curtíssimo prazo.

Foco na necessidade de consumidores

O mercado ultrapassado busca vender mais e mais produtos. Nos modelos por assinatura, a valorização está em serviços agregados. Existe uma configuração a depender das necessidades de cada cliente.

Poder de avaliação prévia

Ah, mas se quiser testar antes? No modelo do “compre, compre, compre”, o brinde e as amostras grátis aparecem como iscas. Às vezes até funciona… Mas pode ser, no final das contas, dinheiro jogado fora, sem garantia da tal conversão. Já nos modelos associativos, o que existe é a oferta de períodos de teste, o “freemium”, como uma espécie de degustação sem custos por serviços premium. Spotify é um pequeno exemplo. E como essa economia confia no próprio taco, então é a confiança de que se pode investir em não cobrar por um tempo (leia-se, abrir mão de receitas de curtíssimo prazo), já que o cliente vai gostar do produto ou serviço de qualidade (leia-se, valorização de longo prazo).

Melhoria contínua

Ou seja, modelos de assinatura cultuam o valor e não o preço. E carregam, em si, modelos de melhoria contínua e não em inovações para momentos de grandes lançamentos apenas.

Ah, mas tudo isso é só teoria. Na prática é que quero ver…

Relacionamento, na essência, é o que vale

Na prática, modelos inovadores são exatamente esses que se voltam às essências de um bom relacionamento. E são exatamente os que vão acabar com o mercado ultrapassado. Seja na venda de produtos ou para prestar serviços ou vender experiências, a cobrança de mensalidades, como em um clube, é o que move empresas como Amazon e Netflix, para ficar em grandes exemplos, ou de empresas como clubes de vinhos ou de assinaturas de livros, com sucesso no Brasil, por exemplo. Para se ter uma ideia, 6 em cada 10 americanos são assinantes da Amazon. Assinatura é a inovação. E inovação está em ter compromisso de entrega. Se não existir isso, o cliente vai embora. Sem contar que tudo isso ainda contribui em sentimento de pertencimento, já invadindo outro tema, que é o de formação de comunidades.

“Modelos inovadores são exatamente esses que se voltam às essências de um bom relacionamento”

Os mesmos exemplos valem para o campo da produção de conteúdo profissional: tem que existir compromisso, se não o leitor, ouvinte, etc, se vai. Pautar conversas com conteúdo relevante exige melhorias contínuas. Um parênteses aqui: o método Journalism Thinking ajuda muito nisso, apoiando, ainda, em processos de mitigar e gerir crises, além de apoiar em melhoria de índices de visibilidade positiva. Voltando: pautar conversas tem como base o valor do consumidor de comunicação ao longo do tempo, oferece períodos de degustação, valorizam o cliente ao longo do tempo e, desejo de qualquer marca, geram aquele sorrisinho de satisfação do cliente (como na marca da Amazon). E só depois vem a conversão. O resto é conversinha.

Giovanni Nobile
Giovanni Nobile
Gerente de comunicação integrada na Unidade Assessoria de Comunicação do Banco do Brasil. Trabalhou com atendimento à imprensa no Banco, e com comunicação interna, redes sociais e imprensa na Fundação BB. Jornalista, escreveu em jornal e revista no Paraná e foi colaborador da revista Piauí. Tem dois prêmios Aberje.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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