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Storytelling e Pesquisa – o poder da narrativa

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Conceber e realizar uma pesquisa é trabalho de fôlego. Muitas vezes, atrasos no decorrer do processo acabam impactando o tempo previsto para a elaboração e análise do relatório. Por vezes, essa falta de tempo explica a produções de compêndios de tabelas e gráficos, legíveis e compreensíveis quase que somente por profissionais da área. Muito do valor da pesquisa se perde e é quase certo que os estudos serão esquecidos nas gavetas.

A perda de tempo e desperdício do investimento realizado justificam largamente a atual importância à formação dos pesquisadores em técnicas de apresentação por meio de cursos e workshops de apresentação de dados estatísticos e de pesquisa. Tais módulos que compreendem noções de design, harmonia de cores, infografia e uso de ilustrações, entre outros – têm ênfase na organização lógica do conteúdo, com reforço importante das técnicas de storytelling.

Tomamos por base recente artigo de Maria Twigge, pesquisadora e diretora associada da FlexM, para listar as cinco principais características de uma boa história também na área da pesquisa:

 

  1. Personagens-chave

A primeira coisa a decidir é de quem será o papel principal – quem é seu protagonista; sua história tem uma heroína ou um vilão reconhecível pelo público com quem, eventualmente, possa se identificar? Na redação dos insights, é claro, o cliente ocupa o centro das atenções. Mas em outros momentos, o produto, marca ou serviço é o protagonista da história que se desenrola.

No entanto, em uma história memorável é preciso encontrar não só a personagem central, mas também seu oposto: o antagonista, aquele que coloca obstáculos e complicações ao longo do percurso e cria conflitos. Nesse momento, é possível selecionar nos dados obtidos um segmento de clientes que enfrenta um conjunto específico de desafios quando se envolvem com a marca, por exemplo.

  1. Forte estrutura

Uma vez definidos os papéis de liderança, é necessário debruçar-se sobre a estrutura da história. Um erro comum, fácil de encontrar, é tentar estruturar a história na ordem em que os dados foram processados (ou que as perguntas foram colocadas). Agindo assim, será impossível obter o envolvimento emocional de uma história memorável, porque seu público estará submerso em uma série de dados não coesos. Como nas técnicas de redação, é ideal usar 3 ou 5 estruturas, organizados em torno de eventos-chave, conflitos ou desafios que produzam uma forma bem equilibrada e fluida para a história

  1. Efeito dramático

Para provocar o envolvimento emocional do seu público seus dados precisam de drama! Em uma peça, um filme, um livro ou um conto popular aplica-se a mesma estrutura para conseguir isso. Existe um ponto chave que tende a cair exatamente no ponto médio da narrativa: pode ser uma crise, um momento de verdade, enfim um ponto crucial, onde o cliente está perdido e é confrontado com um cenário que o obriga a mudar ou, ainda, termina seu relacionamento com o antagonista. Então, procure essa crise em seus dados e construa esse ponto chave onde o interessado irá segurar a respiração ou fechar os olhos com medo do que pode ser revelado em seguida!

  1. Ponto de virada

Não confundir com o clímax pleno de sua história. Este desafio chave devo estar no meio do ato dois ou três. É possível soltar pequenas pistas ao longo da história indicando que haverá uma resposta aos problemas dos clientes. Mas não revele a percepção/análise mais poderosa que você construiu até o final.

  1. Mini episódios

A história geral costuma estar refletida em vários mini episódios que ajudam a entender e acreditar na solução final. Um conjunto de slides memorável em uma apresentação faz isso também. Cada slide ilustra uma experiência chave que ofereça suporte a história geral. Se não, é uma simples distração e provavelmente seu público se desligou da narrativa. O ponto chave a lembrar é que precisamos encontrar a mudança, um momento geral crucial que é suportado por vários dados.

Os profissionais de pesquisa, pouco habituados a trabalhar seus dados de forma a apresentá-los em uma sequência do tipo “jornada”, com dados estatísticos expressos em (bom) português devem estar atentos para construir novas narrativas com base em técnicas de storytelling e, assim fazendo, trazer mais emoção, aventura e por que não romance ao nosso trabalho.

Cristina Panella
Cristina Panella
Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (França), Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V, França) e Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S., Cristina Panella tem experiência nacional e internacional na área de consultoria de comunicação e marketing, mercado, opinião pesquisa de imagem e reputação. Professora Convidada da ECA – Escola de Comunicação e Artes USP – Gestcorp, assegura a cadeira de Pesquisa de Mercado e Opinião. Foi, também, Professora no INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação), na FAAP e no Centro Universitário Belas Artes. Palestrante e autora de artigos e colunas nas áreas de comunicação e pesquisa, notadamente na área de metodologia, indicadores e índices de reputação. É membro da ESOMAR (WORLD Association for Social, Opinion and Market Research) e da ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), além da ASBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), e ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Presidiu Comitê de Ética – ABRACOM – Associação Brasileira das Empresas de Comunicação. Dirige atualmente a Cristina Panella Planejamento e Pesquisa Ltda, empresa de inteligência em pesquisa, especializada nos estudos de imagem e reputação onde dedica-se ao desenvolvimento de abordagens e metodologias expressas em indicadores e índices que enriqueçam o planejamento, a pesquisa e a comunicação.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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