Na semana passada, assisti à reação produtiva acontecendo. Participei do seminário Reputação Brasil.  Caminhos para o Amanhã, no auditório do belíssimo Museu do Amanhã, organizado com muita competência e propriedade por Tatiana Maia Lins, da Makemake e da Revista da Reputação. Durante o evento, seis painéis com palestrantes de porte nacional e internacional analisaram a Reputação Brasil e apresentaram propostas para o país sair da crise.

Uma delas foi a adoção efetiva do compliance/conformidade para fazer valer as regras internas das organizações. Muitas das empresas e pessoas envolvidas na “Operação Lava Jato”, e mais recentemente, na denúncia cataclísmica do Grupo JBS, contradizem o que está escrito em seus Códigos de Conduta, nos seus websites: instruções para seus funcionários reagirem a propostas de suborno, “de modo a não possibilitar a obtenção de vantagens pessoais indevidas e/ou influenciar decisões de negócio”. Acionistas e diretores têm praticado total distanciamento entre este discurso e a prática, agindo na contramão de suas próprias políticas oficias. Por isto, nos são relatados, diariamente, escândalos em cascata com origem na corrupção. O resultado é a queda vertiginosa da Reputação Brasil.

Quando nasci, o que valia era a palavra de honra: compromisso que se fazia, dando como garantia a própria honra. Foi superada pela palavra escrita. Perdeu seu valor, como diz a canção de Tião Carreiro e Pardinho:

“(…) Porém se desse a palavra
Por nada voltava atrás
Honrava o que dizia
Mesmo com riscos fatais
Hoje a palavra de honra
Manter ou não, tanto faz (…)”

Afinal, o que vale do que está escrito? Pouco chega a se transformar em realidade. Num patamar mais terreno, o mote “Cobrimos qualquer oferta, na hora, no caixa” é uma frase de efeito usada em encartes publicitários e ninguém duvida que realmente cause impacto. Nem sempre os estabelecimentos a cumprem e o conflito vai parar no Reclame Aqui.

Mas encontrei respostas. Aplaudi e destaco alguns resultados do seminário. No painel internacional, o Prof. Dr. Cees Van Riel, cofundador do Reputation Institute, demonstrou em pesquisa o retrocesso da Reputação Brasil. No seguinte, “Entraves para a Reputação das Empresas Brasileiras: Competitividade, Inovação e Gestão”, Ingo Plöger (IPDES) destacou o valor da competitividade para atrair negócios e de como comparar o país corretamente, esclarecendo o que são países de cadeias produtivas curtas – como o México e longas como o Brasil, um país de dimensões continentais, comparável à China, Estados Unidos e Canadá. Painel instigante foi o que tratou de “Entraves para a Reputação das Empresas Brasileiras: Governança e Compliance”. Marcelo Arantes, Vice-Presidente de Pessoas, Marketing e Sustentabilidade da Braskem, apresentou a corrida para a recuperação da reputação interna e externa, apoiada no colchão resistente da reputação que a Braskem construiu ao longo dos anos.  O último foi um painel de profissionais que já fizeram acontecer neste país. “Marca Brasil e Novas Narrativas” apresentou caminhos para a recuperação da Reputação Brasil.

Tato Carbonaro, gestor de Relações Institucionais da Aberje, mediou este painel com ricas contribuições; Fred Gelli, Tátil Design, reforçou a ressignificação da marca Brasil com a tese do “borogodó” – uma equação entre calor humano, diversidade social, maior biodiversidade do planeta, força criativa e mais para formatar a marca Brasil, fazendo mais com menos; Ricardo Voltolini, Criador da Plataforma Liderança Sustentável, retomou o diferencial da sustentabilidade como uma fórmula legítima de narrativa da marca Brasil, após resolver algumas pendências; Rachel do Valle, Projeto da BRAVI e APEX-Brasil, advogou a saída pela adoção de uma narrativa que preencha um espaço único no universo dos negócios internacionais para reconquistar talentos expatriados e investidores globais; Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, explicou que corrupção não é uma questão cultural e sim normativa. Carece de regulação, prevenção e educação. Sua proposta é a de expressar atributos da marca pois acredita que temos um patrimônio cultural incalculável e capaz de atingir o imaginário global como narrativa.

A conclusão foi a de que o brasileiro e o país têm as competências essenciais e os diferenciais competitivos plugados para desenvolver o futuro. Acreditam que o país vai encontrar seu caminho para a retomada do crescimento e o desenvolvimento de uma reputação positiva para o amanhã.  E eu espero ver a palavra de honra e a palavra escrita revitalizadas para que o país possa recuperar sua reputação e construir uma narrativa robusta para um futuro próximo.


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