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O Pós-Venda nas Relações Públicas

A prática de marketing do pós-venda inicia-se por um processo de conquista que prevê a geração de novas ofertas e compras, assim que você passa a desfrutar de um determinado produto ou serviço que adquiriu. É uma ação para alcançar a sua fidelização e conhecer seu grau de satisfação, além de ser considerado um excepcional mecanismo para reunir informações sobre você, acompanhar o desempenho dos produtos comprado por você. Trata-se de uma plataforma para alavancar um relacionamento mais próximo. Torna-se uma vantagem competitiva sustentável porque o custo das barreiras entre o consumidor e a marca foi rompido e cria valor econômico, pois se transforma numa oportunidade para uma nova transação com uma margem de lucro maior.

Nas Relações Públicas o processo é muito semelhante. O pós-venda se configura quando se torna possível detectar como uma determinada ação para provocar a boa vontade foi recebida e como se transformou em um benefício para ambas as partes: a empresa e seu público-alvo. Na construção de um relacionamento de dupla mão, o feedback das ações e resultados é muito importante para a consolidação da imagem da marca de uma organização.  Esta percepção de valor resgata a questão da intangibilidade que o folclore definiu sobre a prática das relações públicas.

Veja por exemplo o caso de um evento de responsabilidade empresarial cujo objetivo é captar recursos para um projeto social por meio de um leilão beneficente.  Há todo um esforço e investimento para construir uma ligação entre o contexto do evento e o público para quem ele se dirige. Os convidados são atingidos por avisos motivadores para reservar a data, pelo convite criativo, pelo RSVP, pelas notas na imprensa e pelo boca a boca. A produção do evento é primorosa e os anfitriões preparados para a recepção. E os resultados? A presença de convidados foi maciça e elegante. Todos participaram e foram premiados com a qualidade das obras leiloadas. A captação superou em muito as expectativas. A divulgação produziu um clipping de veículos de primeiríssimo nível. Mas não foi só uma ação de captação e ficou por aí.A ideia era a de provocar uma transformação social.

O público-alvo foi envolvido por uma prestação de contas permanente de resultados de sua aplicação no projeto. Passado um tempo, uma convocação para entrar no blog desenvolvido para o projeto e a apresentação dos primeiros resultados. Histórias singelas, testemunhos e exemplos foram enriquecendo a ferramenta e brindavam os leitores com os benefícios de sua participação no leilão. As redes sociais passaram a analisar o projeto, dar opiniões e colaborações.  Uma coletiva de imprensa coroou os resultados finais. E todos os envolvidos naquele evento foram conquistados pela demonstração apurada de seus investimentos durante o período de dois anos. Sentiram-se cúmplices e aliados daquele sucesso. As manifestações e depoimentos positivos sobre a reputação e imagem da organização foram unânimes e muitos se tornaram investidores sociais em potencial.

Mas muitas vezes as empresas e organizações nada constroem em cima daquele sucesso de público que cativaram por 15 minutos de fama. E logo suas ações vão para o limbo e raramente são lembradas.  A ação de pós-venda planejada deste evento não se restringiu aos famosos 15 minutos de fama. Ela foi além da popularidade repentina das celebridades instantâneas que voltam ao anonimato rapidamente. Da mesma forma que saíram dele. Lembro que uma vez uma colega comentava sobre essa notoriedade passageira e me dizia que muitos poderiam permanecer nas graças da opinião pública se tivessem construído alguma ação mais duradoura, com mais conteúdo e relevância. Está comprovado que personagens são criados de um dia para o outro, mas se não têm substância não conseguem construir uma imagem positiva junto à opinião pública. E passam despercebidas, pois esqueceram de desenvolver também estratégias de relações públicas para o pós trampolim midiático.

Assim como as empresas constroem sua credibilidade e reputação de imagem sólida por meio das relações públicas, as pessoas que realizam um feito inédito ou que possuem talentos raros não precisam se perder num mar de mediocridades. Não existe o “day after” de uma celebridade, se ela não tiver um pós-venda planejado. E as redes sociais? O que acontece na maioria dos casos destes fenômenos das redes sociais é que eles devem investir num compromisso associado aos seus 15 minutos de fama que os mantenha nos holofotes dos YouTube e Facebook. Uma celebridade que começa um blog ou a twittar pode manter a chama acesa provocando seus seguidores com temas de interesse mútuo. Basta fazer uma enquete ou elencar o que os mais assíduos comentam. Empresários que hoje dedicam alguns minutos às redes sociais se aproximam mais de seus públicos e muitas vezes constroem marcas personalizadas de sucesso eleitas por seus próprios seguidores. Tanto em um caso, como no outro, o principal produto é a informação com compromisso social. Quando embalada de forma contextual forma um processo de mão dupla entre quem informa e quem recebe a informação e se transforma em benefício entre as partes, consolidando uma relação que agrega valor à organização que representam. Algumas ocasiões, mesmo sem se dar conta, estão praticando relações públicas fundamentadas num legítimo pós-venda.

 

Lala Aranha
Lala Aranha
Conselheira da gestão eleita do Conrerp Rio de Janeiro (2016-2018), foi presidente do Conrerp na gestão 2013-2015. É professora convidada do MBA de Comunicação Empresarial da Estácio Rio de Janeiro; conselheira do WWF Brasil; ouvidora do Clube de Comunicação do Rio de Janeiro; colunista mensal da Aberje.com. Lançou o livro Cartas a um Jovem Relações Públicas (Ed. Elsevier 2010); foi diretora da CDN Comunicação Corporativa; fundadora e diretora da agência CaliaAssumpção Publicidade e presidente da Ogilvy RP. É bacharel em Relações Públicas pela Famecos, PUC-RS; MBA IBMEC Rio de Janeiro, dentre outros cursos no Brasil e exterior. RG Conrerp 1ª. 2965.

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