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Gestão de Risco da Reputação é urgente e precisa de Tecnologia

Há cerca 10 anos me chegou às mãos, por meio de colegas da comunicação, uma engenhosa matriz de risco da imagem que listava ambientes e fatores mais danosos para uma grande empresa.

A ideia me pegou em cheio. De imediato, pensei: “claro que já devíamos ter abandonado há tempos o foco na gestão de crises”. E, assim como na área da saúde, já devíamos ter abraçado a causa da prevenção como o nosso novo mantra.

Desde então, e de forma especial nos últimos quatro anos, tenho me dedicado ao desenvolvimento de uma plataforma de monitoramento e análise da qualidade de exposição de marcas na mídia, em tempo-real, em grande parte inspirada pelo paradigma da prevenção.

Lateralmente, passados tantos anos, continuo me surpreendendo com a reação de colegas – arrisco registrar, da grande maioria – quando comento sobre a ideia da gestão do risco da reputação. Já ouvi todo tipo de desaprovação: “a comunicação é uma arte, não uma ciência exata”, “isso só podia ser coisa de engenheiro” e, a mais contundente, “isso é ridículo: não podemos prever de onde sairá a próxima crise”.

Enquanto isso, os maiores jornais do mundo anunciam o fim da versão impressa. As mídias sociais se tornam imperativas. A velocidade e a avalanche de informações atingem níveis inadministráveis. As marcas navegam em mares cada vez mais revoltos, voláteis, incertos.

Não me parece a melhor hora para menosprezar uma boa ajuda, muito menos essa da gestão de riscos, um conjunto de conhecimentos bem fundamentados e já testados em atividades tão ou mais imprevisíveis do que a comunicação, como as finanças, a engenharia e a saúde. Ao contrário, desconfio que estamos, marcas e, consequentemente, nós comunicadores, diante de desafios de proporções inéditas, tanto em termos da audiência quanto na intensidade da exposição.

A meticulosa (e muito trabalhosa) identificação de cada um dos inúmeros fatores de risco da imagem para cada negócio se soma à dificuldade de monitorar um a um os conteúdos publicados, que hoje se contam aos milhares ou milhões. Adicionalmente, é preciso ler, ouvir e avaliar com grande rapidez e precisão o impacto de cada conteúdo, seja este proveniente de mídias convencionais, seja da internet, de sites de notícias ou mídias sociais.

A conjunção desses dois elementos – (i) o mapeamento prévio das atividades e temas que representam risco para a imagem, e (ii) alta velocidade e precisão no monitoramento e avaliação dos impactos de cada conteúdo publicado sobre a marca, um a um – tornaram inviáveis iniciativas que se disponham a enfrentar este novo contexto sem o amparo da tecnologia.

Parece razoável esperar que a nova fronteira das tecnologias de interpretação cognitiva e classificação semântica, capazes de “ler e compreender” conteúdos (e já “escutar” e “ver”, sons e imagens, também!), combinadas aos buscadores de alta precisão, farão toda a diferença para assessores de comunicação e – principalmente – para executivos e conselheiros que cuidam da reputação e dos valores investidos nas organizações, nos próximos tempos.

Concorrentemente, a demora na compreensão, internalização e adoção de uma mentalidade preventiva na comunicação tem gerado prejuízos importantes para o segmento. Temos o caso da saúde, que abraçou a prevenção e contribuiu na disseminação de novas práticas sociais: dos exames periódicos e da alimentação saudável, aos exercícios físicos, passando por terapias de toda ordem, somente para citar algumas.

Embora evoque de imediato um espírito defensivo, na comunicação, a prevenção deve, assim como na saúde, servir aos propósitos positivos. A diferença entre promover uma marca sem gestão de riscos reside justamente no desconhecimento dos potenciais aspectos negativos da imagem da organização. Sem isso, é como cuidar da saúde mantendo velhos hábitos que levam à doença.

Assim como o melhor médico, o comunicador de organizações deve privilegiar o lado positivo: não apenas salvaguardar, mas fortalecer os atributos positivos da reputação dos seus clientes. Sempre de olho no mundo em ebulição, e com grande capacidade de interpretar fatos e versões, em alta velocidade. Claro, contando com o apoio das mais atuais ferramentas que a tecnologia proporciona.

Em especial, equipes de agências de comunicação e das assessorias de imprensa precisam agir (ou reagir) cada vez mais rapidamente, e com grande precisão, sobre conteúdos publicados com alto potencial de risco para a reputação dos seus clientes.

Seja “influenciando os influenciadores” (e sendo influenciados de volta por eles), seja reagindo por meio de novos conteúdos capazes de mitigar impactos negativos e promover os positivos, pouco poderá ser feito sem tecnologias capazes de apoiar esta nova “atitude profissional” em tempo-real.

A busca já é coisa do passado. Tudo indica que o próximo passo está na capacidade de interpretação de grandes volumes de informação e detecção, em tempo-real, daquilo que mais afeta as marcas. Foi Bernard Shaw quem alertou, já em 1930: “o progresso é impossível sem mudança; aqueles incapazes de mudar suas mentes não poderão mudar nada”. Ele só não poderia prever a velocidade dessas mudanças, que muitas vezes nos surpreendem.

Claudio Cardoso
Claudio Cardoso
Empreendedor, pesquisador, comunicador, executivo de comunicação, projetista e desenvolvedor de soluções empresariais em gestão do risco da reputação, há 20 anos dedicado à integração entre comunicação e tecnologias de informação. Pós-doutor em Comunicação Empresarial pela ECA USP. Professor visitante da FIA, licenciado da UFBA. Criador da startup altaMedia e co-fundador da Nós Innovators. Membro do Conselho Consultivo do Fórum de Inovação FGV EAESP. Foi diretor de comunicação do TRT 5ª Região, da Amcham Salvador e do capítulo Bahia da ABERJE. Autor de vários livros e artigos publicados em algumas das mais prestigiosas edições da comunicação organizacional do mundo. Foi eleito Personalidade em Comunicação Organizacional Nordeste em 2006 pela ABERJE. Recebeu do Departamento de Estado dos EUA o título “Bridge Builder” em 2009.

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