Há cerca 10 anos me chegou às mãos, por meio de colegas da comunicação, uma engenhosa matriz de risco da imagem que listava ambientes e fatores mais danosos para uma grande empresa.

A ideia me pegou em cheio. De imediato, pensei: “claro que já devíamos ter abandonado há tempos o foco na gestão de crises”. E, assim como na área da saúde, já devíamos ter abraçado a causa da prevenção como o nosso novo mantra.

Desde então, e de forma especial nos últimos quatro anos, tenho me dedicado ao desenvolvimento de uma plataforma de monitoramento e análise da qualidade de exposição de marcas na mídia, em tempo-real, em grande parte inspirada pelo paradigma da prevenção.

Lateralmente, passados tantos anos, continuo me surpreendendo com a reação de colegas – arrisco registrar, da grande maioria – quando comento sobre a ideia da gestão do risco da reputação. Já ouvi todo tipo de desaprovação: “a comunicação é uma arte, não uma ciência exata”, “isso só podia ser coisa de engenheiro” e, a mais contundente, “isso é ridículo: não podemos prever de onde sairá a próxima crise”.

Enquanto isso, os maiores jornais do mundo anunciam o fim da versão impressa. As mídias sociais se tornam imperativas. A velocidade e a avalanche de informações atingem níveis inadministráveis. As marcas navegam em mares cada vez mais revoltos, voláteis, incertos.

Não me parece a melhor hora para menosprezar uma boa ajuda, muito menos essa da gestão de riscos, um conjunto de conhecimentos bem fundamentados e já testados em atividades tão ou mais imprevisíveis do que a comunicação, como as finanças, a engenharia e a saúde. Ao contrário, desconfio que estamos, marcas e, consequentemente, nós comunicadores, diante de desafios de proporções inéditas, tanto em termos da audiência quanto na intensidade da exposição.

A meticulosa (e muito trabalhosa) identificação de cada um dos inúmeros fatores de risco da imagem para cada negócio se soma à dificuldade de monitorar um a um os conteúdos publicados, que hoje se contam aos milhares ou milhões. Adicionalmente, é preciso ler, ouvir e avaliar com grande rapidez e precisão o impacto de cada conteúdo, seja este proveniente de mídias convencionais, seja da internet, de sites de notícias ou mídias sociais.

A conjunção desses dois elementos – (i) o mapeamento prévio das atividades e temas que representam risco para a imagem, e (ii) alta velocidade e precisão no monitoramento e avaliação dos impactos de cada conteúdo publicado sobre a marca, um a um – tornaram inviáveis iniciativas que se disponham a enfrentar este novo contexto sem o amparo da tecnologia.

Parece razoável esperar que a nova fronteira das tecnologias de interpretação cognitiva e classificação semântica, capazes de “ler e compreender” conteúdos (e já “escutar” e “ver”, sons e imagens, também!), combinadas aos buscadores de alta precisão, farão toda a diferença para assessores de comunicação e – principalmente – para executivos e conselheiros que cuidam da reputação e dos valores investidos nas organizações, nos próximos tempos.

Concorrentemente, a demora na compreensão, internalização e adoção de uma mentalidade preventiva na comunicação tem gerado prejuízos importantes para o segmento. Temos o caso da saúde, que abraçou a prevenção e contribuiu na disseminação de novas práticas sociais: dos exames periódicos e da alimentação saudável, aos exercícios físicos, passando por terapias de toda ordem, somente para citar algumas.

Embora evoque de imediato um espírito defensivo, na comunicação, a prevenção deve, assim como na saúde, servir aos propósitos positivos. A diferença entre promover uma marca sem gestão de riscos reside justamente no desconhecimento dos potenciais aspectos negativos da imagem da organização. Sem isso, é como cuidar da saúde mantendo velhos hábitos que levam à doença.

Assim como o melhor médico, o comunicador de organizações deve privilegiar o lado positivo: não apenas salvaguardar, mas fortalecer os atributos positivos da reputação dos seus clientes. Sempre de olho no mundo em ebulição, e com grande capacidade de interpretar fatos e versões, em alta velocidade. Claro, contando com o apoio das mais atuais ferramentas que a tecnologia proporciona.

Em especial, equipes de agências de comunicação e das assessorias de imprensa precisam agir (ou reagir) cada vez mais rapidamente, e com grande precisão, sobre conteúdos publicados com alto potencial de risco para a reputação dos seus clientes.

Seja “influenciando os influenciadores” (e sendo influenciados de volta por eles), seja reagindo por meio de novos conteúdos capazes de mitigar impactos negativos e promover os positivos, pouco poderá ser feito sem tecnologias capazes de apoiar esta nova “atitude profissional” em tempo-real.

A busca já é coisa do passado. Tudo indica que o próximo passo está na capacidade de interpretação de grandes volumes de informação e detecção, em tempo-real, daquilo que mais afeta as marcas. Foi Bernard Shaw quem alertou, já em 1930: “o progresso é impossível sem mudança; aqueles incapazes de mudar suas mentes não poderão mudar nada”. Ele só não poderia prever a velocidade dessas mudanças, que muitas vezes nos surpreendem.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.