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Gestão de crise em duas vinhetas

A Comunicação Empresarial avançou muito na ampliação de suas fronteiras de atuação nas duas últimas décadas. Obviamente, a tecnologia da informação trouxe não apenas um grande multiplicador de oportunidades, mas também a necessidade de contínuo aperfeiçoamento profissional, exigindo cada vez mais conhecimentos multidisciplinares e novas habilidades técnicas e gerenciais. Por tudo isso, a carreira tem se valorizado em todos os setores de atividade.

Mesmo assim, ainda é muito comum que a Comunicação seja lembrada menos pelos acertos na construção da reputação da marca e das instituições do que pelos “buracos negros” da gestão, que não raramente se transformam em crises organizacionais e… “problemas de comunicação!”. Com a sociedade da informação turbinada pelas forças da democracia e da tecnologia, crises organizacionais tornaram-se muito mais públicas e nocivas aos ativos tangíveis (orçamentos) e intangíveis (reputações) de empresas e pessoas. Eis porque a competência e a experiência em gestão de crises passaram a compor o perfil básico da nossa profissão.

Nos manuais de gestão de crise, a receita do bolo ganha novos ingredientes a cada nova edição, mas dois deles são tão elementares quanto farinha e água: a prevenção, de eficácia implícita, e a aceitação, no sentido de encarar a irreversibilidade dos fatos e combater a tendência de querer negá-los. Quem já não recebeu um dia a missão impossível de tentar apagar da mídia fatos contrários a alguém ou a alguma instituição? Que atire a primeira pedra.

Vamos, então, à primeira vinheta: “Se você não quer que o fato apareça, não deixe que o fato aconteça”. Este era o bordão de abertura do programa “Rádio Polícia”, da Rádio Itatiaia, de Belo Horizonte, nos anos 80 – sentenciado por uma voz grave, imitando a do Cid Moreira, com uma trilha típica dos filmes de faroeste americano ao fundo. E começava o relato de traições, crimes passionais, roubos e golpes, com o relato do pior que o ser humano é capaz de realizar.

Portanto, a primeira constatação é que prevenir é melhor que remediar, como também ensina há tempos a sabedoria popular. E esta função não é apenas dos responsáveis pela segurança de fábricas e sistemas de informação, mas também dos comunicadores, como guardiões da reputação corporativa. Por isso, os manuais de gestão de crise são necessariamente interdisciplinares e começam com a prevenção.

A segunda vinheta também vem da mídia, bastante conhecida por quem tem mais de 30 anos: “Aconteceu, virou manchete”. O slogan da extinta organização de Adolfo Bloch traduz com clareza aritmética a lógica da mídia. Aplicada no velho estilo sensacionalista, sempre presente na mídia, o postulado confirma que “notícia é sempre a má notícia”, como sentenciou McLuhan no seu clássico “Os meios de Comunicação como Extensões do Homem”, pois são exatamente essas que ganham destaque, audiência e repercussão, bem mais que os bons exemplos e as melhores práticas empresariais. O resto é anúncio.

Sendo assim, não adianta chorar o leite derramado (ou o petróleo, no caso da BP, sem menosprezar a enorme tragédia ambiental). Resta aceitar a vida como ela é e a clareza dos fatos para, imediatamente, seguir a receita dos manuais: partir para a restauração da credibilidade, com interlocução honesta, coerente, baseada em informações e fatos objetivos e verdadeiros, que minimizem o estrago na opinião pública, que esclareçam pontos obscuros, que desfaçam mal-entendidos, que recuperem a estima da sociedade.

A tarefa não é simples, nem fácil, mas essencial para qualquer gestão de crise. Ingredientes e procedimentos como humildade para reconhecer erros e agilidade para dar respostas rápidas também fazem parte dos fundamentos. Assim como na Medicina, a melhor conselheira da reputação saudável é a profilaxia, enquanto acertar o diagnóstico é o primeiro passo para a melhor terapêutica.

Guilherme Pena
Guilherme Pena
Guilherme Pena é sócio-diretor da Infossíntese Comunicação, consultoria que tem como missão criar e difundir mensagens capazes de gerar entendimento e compreensão para as pessoas, produtividade sustentável para empresas e organizações e bem-estar e qualidade de vida para a sociedade. Graduado em Comunicação Social – Jornalismo, pela UFMG e pós-graduado em Gestão de Negócios pela Fundação Dom Cabral, trabalhou no “Diário da Tarde”, “Estado de Minas” e “Gazeta Mercantil” e fez carreira executiva nas áreas de Comunicação e Relações Institucionais de empresas como Acesita, Fiat e Copersucar.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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