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Exemplo a ser seguido por todos segmentos da Comunicação

Acaba de ser lançada no ABA Mídia de setembro de 2018, a “Carta Global de Mídia” – Princípios dos anunciantes para parcerias comerciais no ecossistema de publicidade de mídia digitalA Carta foi apresentada no encontro por Marco Frade, Head de Mídia, Digital & PR da LG e Presidente do Comitê de Mídia da ABA, que participou da elaboração do documento, junto à WFA – World Federation of Advertisers. A minha curiosidade me fez acessá-la no site da ABA e da WFA para entendê-la melhor e não resisti em apresentar aos associados que navegam no portal da Aberje.

A proposta desta Carta é dirigida às agências, empresas de AdTech, veículos e plataformas, que trabalham junto aos anunciantes para gerar um ambiente mais seguro, transparente e favorável ao consumidor. Foram estabelecidos oito princípios de parceria sobre os aspectos mais críticos da publicidade digital,  resultado da participação dos maiores anunciantes globais, a maioria associados da ABA, bem como das associações nacionais de anunciantes dos dez maiores mercados da indústria em todo o mundo, com participação e contribuição do Comitê de Mídia da ABA.

Os oito princípios são claros e objetivos:

Tolerância Zero às Fraudes com Compensação por Qualquer Violação: Desenvolvimento de um processo para restituir todos os investimentos de mídia associados ao tráfego inválido/impressões não-humanos, utilizando a verificação de terceiros credenciados para avaliar a exposição às fraudes publicitárias;

Rigorosa Proteção à Segurança de Marca: Exigência junto às plataformas e publishers para aceitar a responsabilidade pelo conteúdo exibido em seus sites e empregar salvaguardas rigorosas nos canais-hóspedes da publicidade paga. Os anunciantes se comprometem a não direcionar o investimento de mídia em plataformas de conteúdo que violem leis IP ou sites responsáveis por conteúdo de notícias falsas;

Limites Mínimos de Viewability:  Aplicação desta métrica publicitária para campanhas online que considera apenas os anúncios de fato vistos pelos usuários.  As marcas devem ser capazes de negociar com o nível de visualização apropriado para seus negócios. Por isso, os maiores players da publicidade mundial utilizam padrões rígidos de viewability para garantir o sucesso das campanhas;

Transparência em toda a Cadeia de Fornecedores: Transparência completa através da cadeia de fornecedores (digital ou não) cobrindo preços e negociação, taxas e custos, colocação e uso de dados. Os anunciantes respeitam o direito de os parceiros serem rentáveis e comprometem-se com os níveis pertinentes e justos de remuneração dos serviços prestados;

Verificação e Medição de Terceiros como Requisito: Os dados auto relatados são inaceitáveis. É imperiosa a verificação de terceiros de que o levantamento apresentado  é visível, livre de fraude, marca segura e atingem o alvo. Anunciantes comprometem-se a priorizar as empresas de verificação de terceiros, auditadas e certificadas pelos organismos aprovados pela indústria;

Necessidade de Abertura para Escolha dos Parceiros: Os dados e a tecnologia devem ser desagregados, permitindo aos anunciantes usar a plataforma de terceiros de sua escolha em qualquer e em todos os ambientes. Os publishers devem trabalhar para criar uma solução que forneça dados para permitir que as marcas acompanhem os meios de comunicação na categoria e no conjunto competitivo;

Melhora dos Padrões com Transparência de Dados: Os anunciantes se comprometem a trabalhar com parceiros para garantir que os dados sejam de origem ética e transparente, bem como armazenados de forma segura, com mecanismos de garantia apropriados, incluindo auditorias;

Adoção de Medidas para Proporcionar Melhor Experiência aos Consumidores: Os consumidores estão cada vez mais frustrados com anúncios que atrapalham sua experiência, interrompem conteúdo, navegam lentamente ou consomem seus dados disponíveis. Os anunciantes e as plataformas devem projetar oportunidades de comunicação comercial para que sejam menos invasivos e ofereçam uma melhor experiência de usuário.

A publicidade digital é um dos processos mais presentes e criativos no nosso mercado e deve estar associado aos movimentos globais que discutem as boas práticas e experiências na relação das marcas com seus consumidores e stakeholders  e  faz com que o mercado cresça de forma saudável,  protegida  e, principalmente, confiável. As suas questões não são diferentes dos demais países e na minha opinião esta é a atitude de um mercado que quer tratar seus “pontos de dor” com maior segurança, equilíbrio e transparência.

Certamente,  a Carta Global de Mídia é um novo capítulo da mídia que agrega mais valor a relação das empresas com seus públicos. Eu gostaria muito que nossos líderes da área de RP e de outros segmentos da comunicação de marketing fossem buscar experiências e novos valores globais para presentear o mercado com esta segurança.

Fontes: ABA  e WFA

Lala Aranha
Lala Aranha
Conselheira da gestão eleita do Conrerp Rio de Janeiro (2016-2018), foi presidente do Conrerp na gestão 2013-2015. É professora convidada do MBA de Comunicação Empresarial da Estácio Rio de Janeiro; conselheira do WWF Brasil; ouvidora do Clube de Comunicação do Rio de Janeiro; colunista mensal da Aberje.com. Lançou o livro Cartas a um Jovem Relações Públicas (Ed. Elsevier 2010); foi diretora da CDN Comunicação Corporativa; fundadora e diretora da agência CaliaAssumpção Publicidade e presidente da Ogilvy RP. É bacharel em Relações Públicas pela Famecos, PUC-RS; MBA IBMEC Rio de Janeiro, dentre outros cursos no Brasil e exterior. RG Conrerp 1ª. 2965.

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