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Empurra não, cara!

Nudge, ou “empurrãozinho”

Em se tratando de campanhas de comunicação, é bem sutil a separação entre o convencimento baseado em sentimentos (como amor ou medo) ou indução (“está todo mundo usando, você não?”) e o estímulo para que cada um decida o que é melhor para sua vida. Devo dizer que a quase totalidade das campanhas publicitárias, ou dos textos jornalísticos, tentam nos convencer de alguma coisa, “empurrando” informação.

E aí a coisa emperra, porque a geração millennial tem déficit de atenção e não aceita nada empurrado goela abaixo. Vivemos a era da interatividade, onde o último step para se comprar um produto, ou adotar novos comportamentos, passa pelo autoconvencimento. Não é por outro motivo que no último SXSW 2019 um dos temas mais em voga foram os nudges. O termo nudge pode ser traduzido como “conduzir alguém suavemente, sutilmente, empurrando pelo cotovelo”.

Richard Thaler, Nobel de Economia de 2017, popularizou o termo nudge, como “uma ferramenta para mudar comportamentos e criar boa vontade para com uma inovação”. Em matéria recente a Época Negócios nos dá um exemplo bem interessante: “Uma empresa oferece planos de aposentadoria privada a seus funcionários e quer que a maioria adote esses planos. A empresa poderia enviar para cada funcionário um formulário para ser assinado. Se no formulário o empregado precisa assinalar a opção de “não, não quero o plano de aposentadoria”, o índice de contratação é muito mais alto do que se o funcionário tiver que assinalar a opção “sim, quero o plano de aposentadoria”. Isso porque as pessoas tendem a aceitar a opção que lhes é dada, sem ter de arcar com os custos psicológicos da escolha”. Isso é um nudge!

Os nudges são formas mais rápidas, mais eficientes e mais baratas de induzir comportamentos, com aplicações nas campanhas de comunicação, internas ou externas. São excelentes indutores na adoção de inovações e como redutores de resistência a mudanças. Os nudges são um contraponto ao formato tradicional das campanhas de comunicação, que forçam, empurram, uma inovação ou mudança de comportamento, usando estímulos de massa, tentando mudar o comportamento por meio de ações irrefletidas. Sorry folks, mas isso não funciona com a galera sub 30.

Uma coisa bacana sobre os nudges é que a indução, para funcionar melhor, deveria ter sempre um viés de propósito (bom para você, bom para a comunidade, bom para o planeta), o que favorece muito o engajamento. Os nudges são super adequados em ocasiões nas quais o indivíduo é confrontado com situações complexas e difíceis de serem enfrentadas. Exemplos: mudança de comportamento do consumidor com relação ao uso de energia elétrica ou água, mudança de atitudes no trabalho para favorecer a segurança, mudança de hábitos de consumo de produtos em favor de outros mais saudáveis (eventualmente mais caros), etc. Nesse tipo de campanha, os nudges são muito mais eficazes do que as campanhas tradicionais, além de muito mais baratos e mais rápidos na obtenção dos resultados.

Os nudges podem ser criados em diferentes categorias:

  • Nudges lógicos: “reciclar 400 resmas de papel salvará 12 árvores”.
  • Nudges de imitação: “75% dos clientes de nosso hotel reusam as toalhas e você?”
  • Nudges de sentimentos (emoções): “um cesto de papel em formato de cesta de basquete”.
  • Nudges de reflexo automático: “impressoras padronizadas em seu set up para imprimir frente e verso” (com a opção de o usuário mudar o setting).

E as campanhas com nudges também podem ser educativas. Nas praias, muita gente não dá a menor pelota para os raios UV. A L’Oréal conduziu recentemente uma campanha muito bem sucedida em praias francesas, com a distribuição de bandanas cuja cor mudava em função da exposição aos raios UV do sol (nudge de sentimento). Junto com as bandanas distribuiu vidrinhos com amostras grátis de protetor solar anti-UV. As vendas desse produto nas semanas seguintes aumentou exponencialmente.

Mas qualquer que seja a campanha e o tipo de nudge utilizado é fundamental que se sigam procedimentos éticos e que o público não seja manipulado. Isso iria contra a ideia de que toda campanha com nudge deve ter um propósito positivo para ter bom engajamento. Que tal experimentar nudges em sua empresa? É barato, divertido e eficaz.

Augusto Pinto
Augusto Pinto
Engenheiro de formação, Augusto tem mais de 30 anos atuando no mercado de TI. Iniciou a carreira na IBM, de onde saiu para se tornar um executivo bem sucedido na indústria de software. Foi o 1º presidente da SAP Brasil, onde atuou por sete anos, e também VP América Latina da Siebel Systems. Atua há mais de 15 anos em Comunicação Corporativa, como sócio fundador da RMA Comunicação. Em fevereiro de 2019, a RMA e RP1 uniram suas operações, criando uma nova empresa, a RPMA, empresa de comunicação integrada e projetos digitais. Hoje o Augusto faz co-gestão da RPMA, junto com a Claudia Rondon e Marcio Cavalieri, cuidando das áreas de Marketing Digital, Criação & Vídeo, RH estratégico e desenvolvimento da empresa a longo prazo.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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