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Colunas

Do Monitoramento à Análise: Pesquisa para o Planejamento das Organizações

A proximidade do final do ano costuma caracterizar-se pelo esforço dedicado à elaboração do Planejamento, desta vez, 2017.

Uma espécie de carta náutica de como a organização deverá navegar no próximo ano, levando em conta a situação dos mercados -ventos e marés para permanecermos na analogia, enfrentando as frotas de concorrentes que partilharão o mesmo mar.

É hora de se perguntar: mas o que aconteceu com o planejamento de 2016? Rebaixado à letra minúscula e sem o atributo do ano indicativo, aquele instrumento que deveria ter guiado o ano em curso está relegado à pasta de documentos anteriores.

Fruto de um esforço tão nobre quanto o que será empreendido para 2017, o planejamento do ano anterior só perderá sua validade quando as estratégias e ações ali descritas puderem ser analisadas sob as seguintes óticas:

  • O que estava previsto e não foi realizado? Por quê?
  • Fizemos monitoramento com análise?
  • O que não estava previsto e foi realizado? Quais foram os resultados obtidos?
  • Quais os indicadores que permitem avaliar os resultados obtidos e aqueles que não foram obtidos?

 

A resposta a essas quatro questões – verdadeiras chaves para que se decifrar o panorama do próximo ano e elaborar o Planejamento 2017 a partir de bases sólidas – revelarão, em muitos casos, dificuldades advindas da inadequação dos instrumentos adotados ao longo do ano.

A frase: “só se administra aquilo que se mede” é quase de domínio público. Do ponto de vista da pesquisa, no entanto, só se mede aquilo que se planeja.

Todas as outras avaliações são válidas obviamente. Porém constituem a base zero que permitirá na efetiva medição nas consultas posteriores. Medição (ou mensuração, segundo a moda da época) implica parâmetros de comparação, logo, avaliações anteriores. A velocidade e alcance de nossas embarcações deve ser confrontada à do(s) ano(s) anteriores e o resultado desdobrado em indicadores que permitirão media a eficiência (processo) e a eficácia (resultado) das ações empreendidas.

Monitorar permite corrigir rumos durante o processo de comunicação ou de marketing.

A tecnologia vem contribuindo decisivamente para apresentações de massas de dados, o chamado big data – sejam elas de mercado ou de opinião, caso das Análises a partir da Exposição da Imagem na Mídia – em gráficos de fácil leitura. Mas a facilidade da produção de gráficos e o cuidado estético têm sido acompanhados muitas vezes de uma simples descrição. É comum ver enunciados que descrevem a posição de um determinado tema em relação ao mês anterior, sem que se expliquem as razões. Ou seja, falta análise!

Analisar significa ir além do que mostram os dados, inserindo-os no contexto das instituições e organizações, incorporando os aspectos organizacionais, mas também sociopolíticos. Significa identificar aqueles elementos que permitirão construir a sua bússola para 2017 e, assim, navegar em mares tranquilos.

Cristina Panella
Cristina Panella
Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (França), Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V, França) e Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S., Cristina Panella tem experiência nacional e internacional na área de consultoria de comunicação e marketing, mercado, opinião pesquisa de imagem e reputação. Professora Convidada da ECA – Escola de Comunicação e Artes USP – Gestcorp, assegura a cadeira de Pesquisa de Mercado e Opinião. Foi, também, Professora no INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação), na FAAP e no Centro Universitário Belas Artes. Palestrante e autora de artigos e colunas nas áreas de comunicação e pesquisa, notadamente na área de metodologia, indicadores e índices de reputação. É membro da ESOMAR (WORLD Association for Social, Opinion and Market Research) e da ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), além da ASBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), e ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Presidiu Comitê de Ética – ABRACOM – Associação Brasileira das Empresas de Comunicação. Dirige atualmente a Cristina Panella Planejamento e Pesquisa Ltda, empresa de inteligência em pesquisa, especializada nos estudos de imagem e reputação onde dedica-se ao desenvolvimento de abordagens e metodologias expressas em indicadores e índices que enriqueçam o planejamento, a pesquisa e a comunicação.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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