O tempo em que as pessoas buscavam receber orientações ou informações de autoridades já passou, ou, pelo menos, está prestes a acabar, como mostra o 2017 Edelman Trust Barometer. Poderíamos até dizer que a influência mais forte na opinião pública é o próprio público. Talvez nós não confiamos mais nos caras de terno e gravata – a menos que sejamos um deles, pois em quem nós realmente confiamos, segundo o estudo, são os nossos pares. Os que se parecem conosco, que se vestem igual a nós, que falam igual a nós. Eles têm os mesmos problemas e os mesmos medos que nós temos. Eles sabem do que estamos falando, e, portanto, têm credibilidade.

O Trust Barometer também revela que o componente mais importante para construir credibilidade como empresa, é tratar bem seus funcionários. Além disso, os funcionários são os porta-vozes mais credíveis, em qualquer aspecto de um negócio. Tudo gira em torno do “estar com o povo”.

Então, o que tudo isso tem a ver com empresas e as relações delas com a imprensa? A resposta é: tudo. Um cenário social e de mídia novo, com a internet, blogs e mídias sociais, tem mudado completamente o campo de jogo em relação à criação de opinião, o acesso a e a divulgação de informação (ou, em muitos casos, desinformação), bem como, quem tem o controle sobre o fluxo de informação. Como o próprio Richard Edelman diz, “A nova mídia é horizontal, de igual para igual.” Poderíamos dizer que a confiança do público – em quem eles confiam e em quem não confiam – é um reflexo dessa “evolução de igual para igual”. Sempre que uma crise corporativa acontece, por exemplo, ela rapidamente e facilmente se espalha através das mídias sociais e as repercussões na opinião pública são imediatas. É só lembrar o que aconteceu com a United Airlines pouco tempo atrás.

Para nós, comunicadores, profissionais de relações públicas e porta-vozes de empresas e organizações, há um aprendizado importante aqui. Colocar o CEO, o CCO ou qualquer outra pessoa de terno e gravata, falando em termos técnicos com tom de voz corporativa e rígida para um público zangado e com problemas de confiança, talvez não seja a melhor opção. Às vezes, sim, é necessário. Mas, muitas vezes pode ser mais prudente deixar um colaborador de menor importância hierárquica fazer o papel de representante da empresa para conectar melhor com o público. Com um porta-voz mais aproximado ao público em termos de status socioeconômico, que fala igual a eles, se veste igual a eles, que dirige o mesmo carro que eles (figurativamente ou literalmente falando), é mais provável que a mensagem que a empresa deseja transmitir realmente seja recebida, e aceita, pelo público.

Contudo, isso obviamente requer que nós treinemos estes colaboradores para serem porta-vozes da empresa, da mesma forma que faríamos com um CEO. Sem treinamento apropriado e orientação sobre como falar com a imprensa, o que falar e como falar, poderia ser um desastre colocá-los na frente de um jornalista ou, até, na frente de uma conta de mídias sociais. Em outras palavras, será de importância crescente as empresas investirem em media e social media training para uma parcela maior dos membros da organização. Será custoso? Sim. Porém, nada em comparação com o que custará perder a credibilidade da sua empresa com o público.


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