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Como Relações Públicas Foi Percebida No Cannes Lions E No Mundo

Não estive em Cannes para participar do Festival. Mas minha amiga Sandra Martinelli, RP e presidente executiva da ABA, postou um diário sobre o que acontecia e, em especial, me presenteou com um rico conteúdo sobre a presença das Relações Públicas no Festival de Cannes. Esta categoria tem cada vez mais inscrições e vencedores entre agências de publicidade. Não é de estranhar. Desde que comecei a trabalhar nesta área, tenho vivenciado uma certa rivalidade entre publicidade e relações públicas e outras disciplinas da comunicação. Esta concorrência se devia à percepção do mercado de que as altas verbas investidas em publicidade – e seu retorno imediato – a valorizavam em detrimento das demais, que eram vistas como uma categoria inferior da comunicação, com resultados imensuráveis ou de longo prazo. Esta miopia está caindo por terra, principalmente com o advento da internet. O que se tem visto em Cannes é a  afinidade entre os principais trabalhos vencedores de RP e a entrega de resultados expressivos, com quase nenhum investimento em mídia paga, mas com grande retorno da mídia espontânea e mobilização social conquistadas. E da construção de alianças e relacionamentos mais duradouros em torno da marca.

Dois Ouros e o Grande Prêmio de Relações Públicas me chamaram atenção, pois são revolucionários na mensagem e na forma. Na ideia. A Coca-Cola aproveitou o Dia Internacional LGBT para combater a expressão homofóbica “Será que esta Coca É Fanta” , lançando uma edição limitada da lata de Coca-Cola com Fanta dentro e a campanha da David “Esta Coca é Fanta, e daí?”. A campanha teve zero de investimento em mídia, recebeu  mais de um milhão de postagens na web, além de muita mídia espontânea, manifestações e depoimentos de celebridades e formadores de opinião e o reconhecimento da grande comunidade LGBT. Acredito que estamos numa fase da comunicação em que precisamos atrair atenção acima de tudo sobre uma ideia ou um comportamento legítimo da marca ou serviço/produto. O mercado tem usado o jargão “earned first” para ideias alinhadas com o DNA das marcas, que sejam inovadoras ou disruptivas  e que mobilizem pessoas acima de tudo. Algo que vai além de um bom apelo criativo, um discurso ou ideia sem o impacto necessário para influenciar mudanças ou comportamentos, e fazer a diferença.

A Ladbible e a Plastic Oceans Foundation receberam o  Grande Prêmio de RP com o evento de fundação  de um país fictício no Oceano Pacífico,  do tamanho da França, habitado por plásticos descartados nas águas,  chamada  de  Trash Isles (Ilha de Plástico). Mais de 200 mil cidadãos, na sua maioria formadores de opinião, foram motivados para se cadastrarem online nesse país, que recebeu 50 milhões de views e muita mídia espontânea, além da atenção do mundo para o problema do descarte do plástico nos oceanos. Chegaram a envolver as Nações Unidas para que Trash Isles fosse reconhecido como o 196° país do mundo. Novamente aqui uma ideia “earned first” para  uma campanha com  elementos autênticos e legítimos. Com a credibilidade para obter o alcance necessário, provocando a conquista de comunidades e influenciadores sociais  que abraçam as questões de sustentabilidade. E finalmente, o Edeka Zentrale – grupo de supermercados alemão, com  25% do mercado, que retirou todos os produtos não produzidos  naquele país, deixando muitas prateleiras vazias,  para mostrar a importância da diversidade no mundo. O filme, The Most German Supermarket, traz uma mensagem poderosa criada pela agência Jung von Matt AG – segunda maior agência de publicidade da Alemanha, criando  uma simples e bela ideia de RP, que gerou grande impacto nos clientes e pessoas, além do destaque para a marca.

Embora a área de relações públicas esteja ganhando mais relevância no mercado, são as agências de publicidade ainda que dominam os prêmios e as inscrições da categoria, não só em Cannes, mas em muitos dos eventos similares no mundo. Percebo este caminho como um verdadeiro reconhecimento e vitória da aplicação do conceito e das ferramentas de Relações Públicas na comunicação. Isto me leva a crer que, num futuro muito próximo, a comunicação será totalmente integrada entre as disciplinas oferecidas no mercado em prol das marcas, como o disruptor e profeta da Comunicação, David Ogilvy, imaginava e semeou neste mercado e entre nós.

Lala Aranha
Lala Aranha
Conselheira da gestão eleita do Conrerp Rio de Janeiro (2016-2018), foi presidente do Conrerp na gestão 2013-2015. É professora convidada do MBA de Comunicação Empresarial da Estácio Rio de Janeiro; conselheira do WWF Brasil; ouvidora do Clube de Comunicação do Rio de Janeiro; colunista mensal da Aberje.com. Lançou o livro Cartas a um Jovem Relações Públicas (Ed. Elsevier 2010); foi diretora da CDN Comunicação Corporativa; fundadora e diretora da agência CaliaAssumpção Publicidade e presidente da Ogilvy RP. É bacharel em Relações Públicas pela Famecos, PUC-RS; MBA IBMEC Rio de Janeiro, dentre outros cursos no Brasil e exterior. RG Conrerp 1ª. 2965.

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