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Colunas

Aproxime o olhar para as pesquisas

Em minha trajetória profissional, eis aqui uma parte de tantas experiências que vivi, que quero dividir com meus colegas de trabalho, pois me ajudaram no caminhar de grandes ações globais: A magia entre mensuração e planejamento de comunicação para sustentar as tomadas de decisão.

Nos meus proveitosos anos de experiência dentro da educação em salas de aula e nos meus intensos anos mergulhados no marketing e na comunicação, aprendi a beleza da pesquisa como um testemunho vital para o passo seguinte que é o planejamento.

Seja no plano de aula depois de averiguar os resultados dos testes dos alunos e para pensar como despertar uma fórmula para inspirar os alunos; seja nas pesquisas “pré-pós” de pequenos ou grandes eventos corporativos; em pesquisas antecipando a difusão de uma nova cultura de compliance ou do propósito nas empresas; ou ainda no entendimento incrível do mercado antes de um lançamento de produto ou após uma nova campanha. A mensuração prévia, durante e pós projetos realça o olhar para o essencial.

Ao espelho de nossa existência… E se não pararmos de vez em quando, momentos de observação e interpretação de nós mesmos? Perdemos a fascinante oportunidade do referencial para compreender o aprender, o desenvolver e o evoluir. Ficamos sem saber para que viemos ao mundo e o que temos que entregar a ele, não é mesmo? Olha a pesquisa aí novamente, minha gente!

Pensando assim, mesmo algumas vezes correndo contra o tempo, em cada pesquisa de comunicação, ganhamos a visão de entendermos os dados e aprendermos os pontos para um trabalho com mais consistência, discernimento e firmeza, e ainda com as possibilidades de um caminho mais correto do que uma queda livre num buraco que não sabemos o fim.

Entendimento

O que seria do planejamento de comunicação sem a pesquisa? A pesquisa antecipada ao planejamento de comunicação apresenta-se como um antídoto para não se jogar, como numa roleta, a verba alheia ou a verba de sua própria área, e se torna a base de atuação para todos os profissionais de comunicação e marketing que desejarem entregar estratégias acertadamente elaboradas e habilmente definidas.

A pesquisa é um dos mais importantes recursos que pode ser colocado entre as ferramentas de planejamento, com ela melhoramos no passo seguinte, não somente para acertar, mas também para executar. Não estou dizendo que não há a possibilidade do erro, mas com pesquisas, diagnosticamos com mais certeza, planejamos melhor, realizamos melhor e verificamos a eficácia para voltar ao ciclo em futuras realizações.

Tive a sorte de trabalhar em empresas que acreditavam em indicadores e isso me fez aprender e a estudar bastante sobre correlação entre os números e a comunicação. Sempre pude mostrar resultados pelo caminho da métrica, um diagnóstico mais transparente para os planejamentos estratégicos que tive que construir.

Lembro certa vez que encontrei o presidente da empresa, dias depois de apresentar em uma reunião para alta liderança o primeiro diagnóstico com os resultados de uma pesquisa para um trabalho global. Ele comentou de uma forma muito gentil que o pessoal havia achado que os resultados não estavam tão bons assim. Respondi com acolhimento:  “- Realmente, mas é o que temos para momento, e o que me deixa feliz é que com estes resultados sabemos o ponto de partida do nosso planejamento de comunicação para evoluir com o assunto com nosso público interno para o próximo estágio”.

Naquele momento, senti mais paixão pelo que faço, pois comprovou o valor e a importância de ter dados no nosso mundo de comunicação, uma intersecção entre humanas e exatas! Após três anos de dedicação na execução e muito planejamento, pude apresentar toda esta jornada no Prêmio Aberje na etapa do Sudeste e a empresa foi coroada com o case.

Quando conto este pedacinho da minha vida, me vem à cabeça uma parte da história da Alice no País das Maravilhas:

“- Eu só queria saber que caminho tomar, pergunta Alice.
– Isso depende do lugar aonde quer ir, diz o Gato tranquilamente.
– Realmente não importa, responde Alice.
– Então não importa que caminho tomar, afirma o Gato taxativo.”
(Lewis Carroll)

Organizar para evoluir

Não é preciso começar com algo complexo, fui aprendendo e evoluindo com o tempo e quero compartilhar esse aprendizado com meus colegas que ainda estão ensaiando os primeiros passos na mensuração.

O ciclo de gestão da comunicação prevê as seguintes etapas: Diagnosticar, Planejar. Executar e Medir.

  • Diagnostique: marque a etapa inicial de um projeto, se possível com uma pesquisa. Assim, você poderá comparar as evoluções ao longo do tempo, ajustar rotas e manter o objetivo. Entenda os dados que apareceram, são com estes dados que você vai dar o “pontapé inicial”.
  • Planeje: entenda o cenário atual, estabeleça as metas desejadas, sua estratégia, a tática e ações, coloque tudo isso num cronograma.
  • Execute: dedique-se na realização das etapas.
  • Mensure: após cada campanha, mensure, elabore um relatório, mostre às partes interessadas e influencie para novas ações.

Experimentei esse modelo em várias situações, inclusive em planejamentos globais, envolvendo vários países simultaneamente. O resultado sempre foi muito positivo.

Ligia Maia Vannucci
Ligia Maia Vannucci
Executiva de Comunicação Corporativa, publicitária e pedagoga, especialista em comunicação e marketing, apaixonada em definir estratégias de comunicação e por impulsionar o descobrimento do propósito e o fortalecimento da imagem e reputação das empresas de dentro para fora. Como gestora de marketing, planejou e executou patrocínios e eventos como São Paulo Fashion Week e Casa Cor e GP-Fórmula 1. Especialista em planejamento da comunicação, em plataformas digitais e mídias sociais, posicionamento de marca, publicidade, gestão de patrocínios, pesquisas, campanhas internas, gestão de crise e assessoria de imprensa. Possui know-how na estruturação de áreas de comunicação, gestão de equipes, de canais, conteúdos e narrativas, disseminação de cultura organizacional e de compliance. Em 2019, levou a empresa ao reconhecimento no Prêmio Aberje expondo com o case: “Conformidade é para todos: uma nova forma de agir e pensar”, na categoria Ética. Mestre em Gestão Empresarial pelo INSPER e pós-graduada em Comunicação Corporativa pela ESPM.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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