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A crise econômica e as organizações

Em tempos de crise, administradores e economistas se debruçam sobre aspectos relativos à receita (satisfação do cliente e manutenção do mercado) e aspectos que otimizam o processo e a estratégia dos negócios: os critérios de gestão de desempenho e priorização de investimentos. Do ponto de vista sociológico, no entanto, a preocupação reside em tomar o pulso dos stakeholders

A concorrência é dura e, na crise, tem um peso muito maior. As empresas, conscientes da necessidade de manter a qualidade têm, muitas vezes, que remar contra a maré para se adaptar às perturbações de mercado que afetam a qualidade de entrega de seus fornecedores.

É justamente nesse momento em que pouco se pode interferir sobre os aspectos externos à empresa, e no qual a concorrência é acirrada, que é aconselhável manter ou mesmo melhorar a qualidade do serviço, ao mesmo tempo em que os preços de venda são adaptados à realidade do mercado. Aparente paradoxo, uma vez que a margem e o investimento em recursos estão reduzidos. Porém, a empresa deve permanecer eficiente para ultrapassar a crise e estar pronta para atender a demanda no momento da recuperação econômica.

Para isso, é importante analisar detalhadamente as fontes de valor de seu negócio, bem como os riscos levando em conta a dimensão humana tanto entre colaboradores como entre os outros stakeholders, mapeando tudo o que essa dimensão pode assegurar.

O conhecimento das percepções dos stakeholders e principalmente dos empregados é vital em tempos de “guerra”: as empresas devem defender-se (tática) enquanto, simultaneamente, preparam-se para a recuperação (estratégia). Para tanto, a empresa deve contar com uma boa imagem entre stakeholders que, no mercado, atuarão como um amortecedor a eventuais críticas, assim como entre empregados, que, satisfeitos com a relação mantida com a empresa, garantirão o gás necessário para atravessar a crise.

Em tempos de crise econômica, a administração costuma optar por uma tática de guerrilha, adotando o mínimo de ações que preservem a estratégia de longo prazo. Por essa razão hesitam em investir em instrumentos que desenhem sua imagem e reputação entre stakeholders, sem dar-se conta que um estudo como esse permite elaborar um plano completo e complexo, além de identificar aqueles fatores que são determinants para a percepção dos clientes (custo, tempo, qualidade, comunicação, etc…).

A visão sistêmica supõe que os indicadores sejam definidos a partir da interseção entre a percepção dos stakeholders, a satisfação do cliente e o desempenho da empresa. Na crise, um estudo de imagem e reputação permite também definir os indicadores relevantes, identificando os principais problemas da empresa com seus limiares aceitos e validados também pelos empregados.

A importância da dimensão humana, ou uma guerra nunca é vencida somente com generais

É sempre bom lembrar que táticas de implementação de mudanças em época de crise não podem ser levada a bom porto sem o envolvimento dos empregados. É necessário envolver toda a empresa. Cada indivíduo sofre a crise de maneiras diferentes, mas todos querem, em um momento como esse, defender seu trabalho.

No trabalho de pesquisa que fundamenta o sistema de informações sobre imagem e reputação, a palavra-chave é confiança dos stakeholders: clientes atuais e futuros, acionistas, empregados, fornecedores, bancos e todas as outras partes interessadas.

É importante estabelecer uma relação de confiança para tranquilizar e obter o engajamento de todos. O período de crise é difícil para todos. É preciso demonstrar para todo o pessoal que existe um piloto na cabine, e que ele sabe onde está indo.

 

Artigo originalmente publicado no site da BMI – Blue Management Institute, em agosto de 2019.

Cristina Panella
Cristina Panella
Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (França), Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V, França) e Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S., Cristina Panella tem experiência nacional e internacional na área de consultoria de comunicação e marketing, mercado, opinião pesquisa de imagem e reputação. Professora Convidada da ECA – Escola de Comunicação e Artes USP – Gestcorp, assegura a cadeira de Pesquisa de Mercado e Opinião. Foi, também, Professora no INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação), na FAAP e no Centro Universitário Belas Artes. Palestrante e autora de artigos e colunas nas áreas de comunicação e pesquisa, notadamente na área de metodologia, indicadores e índices de reputação. É membro da ESOMAR (WORLD Association for Social, Opinion and Market Research) e da ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), além da ASBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), e ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Presidiu Comitê de Ética – ABRACOM – Associação Brasileira das Empresas de Comunicação. Dirige atualmente a Cristina Panella Planejamento e Pesquisa Ltda, empresa de inteligência em pesquisa, especializada nos estudos de imagem e reputação onde dedica-se ao desenvolvimento de abordagens e metodologias expressas em indicadores e índices que enriqueçam o planejamento, a pesquisa e a comunicação.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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