Durante o 76° Encontro Aberje Rio de Janeiro, no final de março, no auditório do BNDES, foi apresentado o tema Aberje para 2017: “A força da Comunicação no desenvolvimento com integridade”. Com essa bandeira, a entidade chama a atenção para o papel e a responsabilidade da comunicação e dos comunicadores em meio a essa crise ética que atravessa o ambiente de trabalho. A proposta é a da adoção de ampla transparência como premissa e o desenvolvimento de práticas baseadas na integridade, não só nos discursos, mas também nas ações, atitudes, comportamentos das organizações.

Os escândalos mais recentes foram abordados – Carne Fraca, Mariana, Lava a Jato-  e apontados como fatores decisivos no “derretimento das imagens” das empresas. Exemplos de gestão positiva destas crises foram apresentados como o caso da Wolksvagen – fraude nos testes de emissão de poluentes dos carros na Europa e Estados Unidos – cuja punição, além de pecuniária e impacto negativo junto à opinião pública, resultou na troca de toda alta cúpula da empresa. Segundo os painelistas e a plateia, exemplo a ser seguido aqui no Brasil pelas empresas envolvidas nestes escândalos de corrupção e má gestão.

Embora o tema tenha sido tratado com profundidade, alguns aspectos comentados pelo painel formado por Vera Brandimarte, João Gabriel de Lima, Paulo Nassar, Antonio Megale e Marcelo Cardoso, chamaram mais minha atenção pela abordagem firme neste cenário de crises empresariais. A constatação da reincidente “falha” na comunicação dos setores de alimentos, petróleo, mineração e outros e ao acesso superficial às informações; as políticas de comunicação empresarial, que determinam a ética e a condução transparente na comunicação, desconsideradas e o papel do executivo de comunicação cada vez mais pressionado e subordinado às áreas jurídicas e de compliance das empresas; e, pasmem, a ausência da voz dos “donos” ou porta-vozes no caso da Carne Fraca.

Este último escândalo, que também repercutiu no mundo todo, foi um grande equívoco de comunicação que trouxe graves problemas para a agroindústria e a nossa economia a curto prazo. Muitos já solucionados graças às reações imediatas e explicações corretas do Ministério da Agricultura que mostrou agilidade e diplomacia. O estopim foi uma coletiva de imprensa convocada pela Polícia Federal que deu relevância demasiada a parte sanitária do produto que desconhecia. Mas a credibilidade das investigações da polícia federal não foi abalada.  A investigação da operação era sobre corrupção e favorecimentos aos “técnicos” encarregados de fiscalizar frigoríficos e benefícios aos partidos políticos que os indicaram. A imprensa tratou de servir de porta-voz dos maiores frigoríficos envolvidos cujo silencio demonstrou, como se diz na gestão de crises, incompetência, presunção de imunidade ou que as denúncias eram verdadeiras.

Conforme as políticas de comunicação empresarial e o famoso manual de crises, muitas vezes se recomenda proteger o presidente, principal porta-voz da organização, quando a situação da crise ainda não está muito clara. Isto não quer dizer que a empresa deixe de se manifestar. A organização  não tem mais esta licença do “não comentário”. A sociedade não aceita mais este tratamento. No decorrer de 48 horas nem uma nota, posicionamento, explicação ou esclarecimento.  Depois disso, comunicados sem compaixão pelos meios de comunicação ou campanha publicitária dos “colaboradores” de um grupo empresarial atestando as condições sanitárias dos produtos. Que diferença teria sido, se os “donos” viessem a público negar as acusações e atestar a qualidade de seus produtos. Que são reconhecidos pelas severas fiscalizações sanitárias de vários países para quem exporta. Que além do consumo interno que reponde por quatro quintos do mercado, o Brasil vende 40% do total de carne de ave exportada no mundo e um quinto de toda a carne bovina. Que o produtor de carne investiu fortemente e desenvolveu um know how tão precioso, um patrimônio tecnológico só igual ao da produção da soja, da construção civil, do Internet banking e da aviação. Não colocaria tudo a perder depois desta conquista que levou duas décadas de convencimento. No Encontro Aberje os presentes comentaram como esta omissão cristalizou a percepção do malfeito e muitos se perguntavam de quem teria partido a recomendação de não falar.

Passadas duas semanas, as empresas acusadas têm sido absolvidas, mas para serem absorvidas têm que passar pelo teste da opinião pública. Para que isto aconteça, a Aberje lançou este grande desafio às organizações e seus profissionais:  comunicar com integridade.


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