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5 mitos sobre o uso da pesquisa em comunicação

Diversos dados vermelhos, cujas faces mostram um ponto de interrogação

Elaborar uma estratégia de pesquisa, associada ao planejamento de comunicação da empresa e levando em conta o setor econômico em que a empresa atua, pode colaborar, e muito, para o negócio. As tomadas de decisão contam com maior segurança e a margem para o erro fica muito menor.

Alguns mitos sobre a utilização e eficiência da pesquisa em comunicação têm influenciado – negativamente – na decisão de seu uso. Vamos a eles:

1. Fazer pesquisa é caro

Pesquisa é investimento e não gasto! E tem custo, uma vez que se trata de serviço técnico que não prescinde de uma abordagem teórica e de conhecimento da área de comunicação que fundamente as escolhas.

Como investimento, deve gerar resultados objetivos. E essa é mais uma razão para que o budget de pesquisa seja planejado e faça parte da estratégia da empresa. Correr atrás de verba para uma pesquisa que justifique tomadas de decisão internas – e não que fundamente as decisões – costuma ser fadado ao fracasso.

Além disso, o desenvolvimento de ferramentas digitais, por exemplo, permite realizar alguns tipos de pesquisa a um custo muito mais acessível, sem comprometer a qualidade dos resultados.

2. Qualquer um pode fazer pesquisas

“Última moda” no quesito pesquisa. É verdade que a internet permite que algumas fases da pesquisa sejam feitas por qualquer indivíduo, caso de certas coletas de dados. Mas atenção! Trabalhar com pesquisa é tarefa de grande responsabilidade que requer, entre outras competências, conhecimento estatístico e olhar analítico. Estudos demonstram que a maior fonte de erro nas pesquisas está na má formulação das questões, que requer conhecimento técnico aprofundado tanto para a redação como para o uso de escalas, por exemplo. Além disso, um especialista em pesquisa, sempre atento à melhor relação custo x benefício, estará sempre a par das novidades que permitem diminuir os custos de coleta. Uma pesquisa correta, crível e representativa, sempre necessitará ao menos da consultoria de um especialista.

3. Nem todo negócio precisa de pesquisa ou a síndrome do “eu conheço meu negócio e meu público”

Pequeno, médio ou grande, seu negócio sempre obterá resultados valiosos e, muitas vezes surpreendentes, com a pesquisa em virtude, em parte, do distanciamento do analista. No caso da comunicação interna, isso é ainda mais verdadeiro. A visão da empresa pode estar enviesada por diferentes fatores: hierarquias, proximidades, etc. É verdade que algumas vezes os resultados não serão os mais agradáveis para sua empresa, porém, sempre trarão insights para que você possa enfrentar os problemas. Obviamente, a pesquisa deverá estar adaptada ao tamanho de seu negócio, seus objetivos e público específico: é o que fará o especialista, planejar a pesquisa na dimensão certa, tendo em mente seu público e seus objetivos.

4. Fazer pesquisa é sempre muito demorado

O processo mais demorado costuma ser o da coleta de dados. E sempre procuramos minimizá-lo, mas nem sempre é possível tecnicamente recorrer à pesquisa online, por exemplo. No entanto, um bom consultor em pesquisa poderá adiantar resultados parciais e realizar reuniões de acompanhamento com as equipes, aplacando a ansiedade típica pelo resultado final. Outro fato importante reside na necessidade de preservar o tempo mínimo de análise: é isso que sua empresa está comprando e não uma série de tabelas estatísticas. Afinal, tabelas de dados nunca trarão embutidas a conexão entre os resultados obtidos com as diferentes técnicas utilizadas à luz dos objetivos e da estratégia de seu negócio. Lembre-se: você está comprando inteligência e não a simples execução.

Cristina Panella
Cristina Panella
Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação pela E.H.E.S.S. – Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales (França), Mestre em Antropologia Social e Cultural pela Sorbonne (Université René Descartes – Paris V, França) e Mestre em Formação à Pesquisa em Ciências Sociais, também pela E.H.E.S.S., Cristina Panella tem experiência nacional e internacional na área de consultoria de comunicação e marketing, mercado, opinião pesquisa de imagem e reputação. Professora Convidada da ECA – Escola de Comunicação e Artes USP – Gestcorp, assegura a cadeira de Pesquisa de Mercado e Opinião. Foi, também, Professora no INPG – Instituto Nacional de Pós-Graduação), na FAAP e no Centro Universitário Belas Artes. Palestrante e autora de artigos e colunas nas áreas de comunicação e pesquisa, notadamente na área de metodologia, indicadores e índices de reputação. É membro da ESOMAR (WORLD Association for Social, Opinion and Market Research) e da ABEP (Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa), além da ASBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), e ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Presidiu Comitê de Ética – ABRACOM – Associação Brasileira das Empresas de Comunicação. Dirige atualmente a Cristina Panella Planejamento e Pesquisa Ltda, empresa de inteligência em pesquisa, especializada nos estudos de imagem e reputação onde dedica-se ao desenvolvimento de abordagens e metodologias expressas em indicadores e índices que enriqueçam o planejamento, a pesquisa e a comunicação.

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