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Branded Content veio para ficar?

Redação Portal Aberje

Evento na Aberje mostra que a estratégia tende a se consolidar como processo primordial da comunicação

Beatriz Arruda, Iolanda Paz, Laila Mouallem e Maria Elisa Pinheiro | Jornalismo Júnior

Ontem, 13 de julho, aconteceu o primeiro Seminário Aberje de Branded Content. Com a presença de importantes representantes da área, o evento discutiu questões relevantes a respeito dessa nova maneira de pensar estratégias de comunicação. Confira os principais insights dos palestrantes desenvolvidos nos painéis, que contaram com as medições de Paul Edman, gerente de Planejamento, Gestão e Relacionamento com Clientes da Petrobras e Hélio Muniz, diretor de Comunicação da Avon.

 

Painel 1 – Branded Content – O que é, para que serve

O primeiro palestrante foi Cássio Politi, diretor de Content Marketing da Tracto, que comentou sobre o desenvolvimento do Marketing de Conteúdo pelos assessores de comunicação. De início, Politi preocupou-se em esclarecer as diferenças entre Content Marketing e Branded Content, os quais, segundo ele, são “primos, mas não sinônimos”. Para o especialista, o primeiro é uma abordagem de marketing que visa a formar audiência, produzindo um conteúdo que compartilha o que a empresa sabe ㅡ não o que vende. Já o segundo consiste em uma forma de propaganda que utiliza a geração de conteúdo para promover uma determinada marca, que financia a produção. Politi explicou que os principais fatores que garantem a eficácia do Content Marketing são o tempo de uso pela empresa, a documentação da estratégia de comunicação utilizada e o desenvolvimento de personas, entrevistando o público para conhecê-lo bem. Leva tempo para construir uma audiência leal, mas isso só é possível se o conteúdo produzido for interessante e útil para ela.

Cássio Politi, diretor de Content Marketing da Tracto

Cássio Politi, diretor de Content Marketing da Tracto

Logo depois, Sandra Azedo, diretora de Comunicação Institucional da Ogilvy Brasil, entrou para falar a respeito de “fronteiras conceituais”. Para a palestrante, o que faz o trabalho ser relevante é ter uma grande ideia associada à execução de um bom trabalho de Relações Públicas. Ela disse ainda não acreditar que há fronteiras a serem delimitadas: esferas diversas da comunicação são envolvidas nesse processo. Sua apresentação foi dinâmica e preenchida pela exibição de cases bem-sucedidos de Branded Content, desenvolvidos pela Ogilvy. Entre eles, estavam produções para a GRAACC, para a Sol de Janeiro e para a Sport Recife – muitas premiadas tidas como referência na elaboração de Branded Content.

Sandra Azedo, diretora de Comunicação Institucional da Ogilvy Brasil

Sandra Azedo, diretora de Comunicação Institucional da Ogilvy Brasil

 

Painel 2 – Branded Content na Prática

Em Caminhos para o futuro – by GE, Pedro Vitor de Melo Alves, gerente de Comunicação Digital e Publicidade da GE, apresentou a parceria entre a marca e o grupo Globo: caminhos para o futuro. Segundo ele, para muitas pessoas a empresa estava associada a lâmpadas e eletrodomésticos, e era preciso mudar essa imagem. Com a parceria, foi criado uma plataforma de comunicação, especializada para o mercado brasileiro, combinando Branded Content e Content Marketing. O intuito é desenvolver conteúdo relevante na área de inovação e transformar a GE em uma referência no assunto, abrindo a possibilidade do público conhecer os outros setores de atuação da empresa, como energia e transporte. Dois pontos importantes foram apontados para trabalhar bem com o marketing de conteúdo: conhecer muito bem o cliente e manter o engajamento em níveis elevados. Dessa forma, as chances de destacar-se e garantir o pós-venda tornam-se maiores.

Pedro Vitor de Melo Alves, gerente de Comunicação Digital e Publicidade da GE

Pedro Vitor de Melo Alves, gerente de Comunicação Digital e Publicidade da GE

Já Eduardo Pugnali, gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP, abordou em Como o Branded Content afeta as Micro e Pequenas empresas as especificidades e dificuldades em aplicar a produção de conteúdo relevante em um mercado grande e dinâmico, como são esses negócios. No mundo em que vivemos, o conteúdo é altamente dispersável e as empresas não disputam apenas com os concorrentes, mas também com amigos e familiares dos consumidores, além da mídia, já que todos produzem conteúdo. Por isso, o uso do Branded Content é necessários, principalmente para produções de alta qualidade, que atraiam realmente o público. Ele destaca que o Sebrae exerce um papel fundamental para essas empresas, já que a maioria dos proprietários são pouco experientes no assunto. Funciona no método do escalonamento: o Sebrae produz conteúdo, distribui para as micro e pequenas empreses e essas, por sua vez, disseminam o conteúdo para outras redes de pessoas.

Eduardo Pugnali, gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP

Eduardo Pugnali, gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP

 

Painel 3 – Confiança Editorial no Branded Content

Cleusa Turra contou sua experiência como diretora do Estúdio Folha – núcleo de produção de conteúdo patrocinado criado pela Folha de S.Paulo, em setembro de 2015. A jornalista ponderou que “Branded Content não é Jornalismo, uma vez que este possui como objetivo investigar e revelar”. Entretanto, ao seu ver, não há nenhum problema em produzir conteúdo patrocinado, o que, na verdade, já deixou de ser tendência e tornou-se predominância. Para ela, o mercado vive um momento de transformação; e o Estúdio está aprendendo com a experiência e com aquilo que as marcas estão buscando. Cleusa acredita que, para fazer seus negócios girarem, as marcas querem “conquistar influência por meio de conteúdo”. Por isso, a procura pela Folha de S.Paulo pode ser explicada pela credibilidade que o veículo transmite.

Cleusa Turra, diretora do Estúdio Folha

Cleusa Turra, diretora do Estúdio Folha

Rafael Kenski – gerente sênior da EY Brasil – falou sobre a relevância que as narrativas de marca devem buscar. Para ele, o cenário da comunicação corporativa – mesmo que tenha sido favorecido pela tecnologia – está complicado, porque todos estão produzindo conteúdo incessantemente. O desafio das marcas está em entregar algo que seja interessante. Rafael conta que existem diferentes universos de públicos e assuntos, os quais possuem aquilo que é essencial para uma narrativa: consistência de valor. Assim, quando são identificados e compreendidos, é mais fácil criar um conteúdo que lhes seja relevante, já que a utilidade vem desde a essência, não sendo uma mera tentativa da marca em gerá-la. Por outro lado, ele completa a ideia afirmando que abraçar várias causas, modificando a marca a todo instante, é uma estratégia errada, “pois soaria falso”.

Além disso, na visão de Rafael, estamos caminhando em direção a um “mundo pulverizado”, no qual ninguém mais tem como definir uma única agenda importante. Por essa lógica, a primeira página de um jornal não faz mais sentido, já que a inteligência artificial é capaz de direcionar conteúdo de relevância para cada indivíduo especificamente – por mais que haja a perda da diversidade de escolha. Entretanto, Cleusa lembrou que os grandes jornais ainda têm credibilidade e servem como âncoras no caos diário do alto fluxo de informação.

Rafael Kenski, gerente sênior da EY Brasil

Rafael Kenski, gerente sênior da EY Brasil

 

Painel 4 – Presença e Tendências no Branded Content

Para encerrar o Seminário, o último painel apresentou algumas novidades no mercado, além de reafirmar conceitos já tratados anteriormente nas outras palestras.
Patrícia Weiss, consultora estratégica de Branded Entertainment & Content e Brand Narratives, abriu sua fala ao trazer para a discussão o quanto o jogo mudou quando as marcas resolvem vender conteúdo e não mais uma mensagem explícita, pois a audiência também mudou: os últimos 20 anos da indústria do marketing e da comunicação trataram do empoderamento do consumidor. “Consumimos somente o que queremos, quando, aonde e como queremos” afirmou Weiss.
Ela ainda apresentou a ideia de que na medida que a audiência se tornou apressada, impaciente, imediatista e dispersa, a tecnologia intensificou a necessidade humana de conexão emocional e de histórias que criam valor. O marketing deve ser centrado em falar com o particular, criando valor na vida das pessoas com significado e sentido. Para finalizar, Patrícia apresentou alguns cases interessantíssimos de Storytelling em campanhas espalhadas pelo mundo.

Patrícia Weiss, consultora estratégica de Branded Entertainment & Content e Brand Narratives

Patrícia Weiss, consultora estratégica de Branded Entertainment & Content e Brand Narratives

Por último, foi a vez de Edward Pimenta contar seus insights originados de sua experiência como diretor do Estúdio Abril Branded Content. Ele falou do fim da hegemonia dos publishers e trouxe alguns exemplos da cultura pop para falar do poder da cultura de mashup. O foco dessa palestra foi como os novos tempos trouxeram uma batalha não mais pela audiência, e sim por atenção, e ainda ressaltou a importância das métricas para o sucesso do conteúdo.
A partir de números, Pimenta mostrou como funciona o Branded Content nos Estados Unidos. Ele deu como exemplo o valor investido nessa área. “Se em 2015 foram investidos U$ 8 bilhões na área, a expectativa é que esse valor atinja U$ 21 bilhões este ano”. Para finalizar, Pimenta afirma que “Branded Content é a simbiose entre a publicidade e o conteúdo editorial”.

Edward Pimenta, diretor do Estúdio Abril Branded Content

Edward Pimenta, diretor do Estúdio Abril Branded Content

Ao final do evento, teve o lançamento do livro “Storytelling – As narrativas da memória na estratégia da comunicação”, de Rodrigo Cogo, pela Aberje Editorial, marcando o novo momento da editora, com obras de leitura leve e temas abrangentes.

2016-07-13 18.59.45