18.01
A guerra de narrativas em 2018 Se você perder uma batalha, não desanime. O importante é não se perder na guerra.

O ano mal começou e já prevejo que ele será um ano de guerras de narrativas. No cenário internacional, temos as duas crianças que presidem os Estados Unidos e a Coreia do Norte disputando... Leia mais

O ano mal começou e já prevejo que ele será um ano de guerras de narrativas.

No cenário internacional, temos as duas crianças que presidem os Estados Unidos e a Coreia do Norte disputando quem pode fazer o maior estrago nuclear e acabar com o mundo. Nas redes sociais, uma infinidade de pessoas tentando ser reconhecida como influenciadores em suas áreas de atuação sorri forçadamente para fotos e vídeos e dá dicas matadoras sobre a melhor dieta, a melhor técnica de coaching, os melhores resultados nas vendas, o melhor investimento para o seu perfil, a melhor hora para postar um conteúdo etc.

No campo político nacional, teremos que aguentar ainda por muitos meses os Bolsominions xingando os PTralhas e os PTralhas xingando os Bolsominions. Sem esquecer que temos também vários outros candidatos lutando pela atenção dos eleitores (eu, você, nós dois, todo mundo).

As empresas seguem tentando nos convencer de que seus produtos são os melhores, os mais baratos, os mais sustentáveis. E, às vezes, que eles são tudo isso junto. Os destinos turísticos mostram seus encantos. As escolas, as suas propostas pedagógicas. E as feministas afirmam que os machistas não passarão, enquanto os machistas se aproveitam da falta de unidade feminina para continuarem como sempre foram. Estes são só alguns dos exemplos.

A minha pergunta hoje é “quem é você na ‘fila do pão’ desta guerra de narrativas”?

(Por “fila do pão”, neste caso, entenda a busca pela atenção das pessoas)

Você se preparou para esta guerra? Já tem o seu exército de defensores e propagadores da sua verdade? Quais são as suas armas? E a sua estratégia?

A guerra será longa, bem mais longa do que o ano. Se você perder uma batalha, não desanime.

O importante é não se perder na guerra de narrativas. Uma pessoa sozinha fica mais vulnerável.

05.01
Métricas para Gerenciamento de Reputação O segredo de uma boa reputação não reside na quantidade de likes, mas no que faz as pessoas recomendarem uma marca a seus amigos.

A máxima “Não se gerencia o que não se mede” continua atual como todas as verdades atemporais. E, hoje, eu quero aproveitar que estamos no começo de um novo ano para falar sobre métricas... Leia mais

A máxima “Não se gerencia o que não se mede” continua atual como todas as verdades atemporais. E, hoje, eu quero aproveitar que estamos no começo de um novo ano para falar sobre métricas para gerenciamento de reputação.

Muitas pessoas ainda atrelam o gerenciamento de reputação ao gerenciamento de crises, mas a reputação deve ser pensada de maneira bem mais abrangente. Só para dar um exemplo, há empresas que não passam ou passaram por crises de imagem recentemente, mas que não são recomendadas por seus consumidores, enquanto há empresas no meio do olho do furacão que continuam amadas e recomendadas por seus clientes fiéis. O que estas empresas têm de diferente? Provavelmente, mais cuidado com o que entregam, posicionamentos diferentes, processos diferentes, propósitos diferentes. Mas, se pudéssemos resumir em uma palavra, o que difere as empresas nestes dois exemplos é a REPUTAÇÃO, este meu querido ativo intangível que é uma fonte inesgotável de soft power para quem o tem.

Então, quais métricas para gerenciamento de reputação devemos usar para avaliar o desempenho de nossas ações e o retorno sobre os investimentos?

métricas para gerenciamento de reputação

As métricas para gerenciamento de reputação que mais vejo as pessoas usarem quando chego em ambientes novos giram em torno do crescimento da base de fãs e engajamento positivo em relação à marca. Mas gerenciar reputação exige um esforço maior do que o de fazer a base de fãs crescer e conseguir engajamento positivo.

O cemitério das postagens engraçadas nas redes sociais não faz ninguém querer “realmente” usar o serviço deles, não é?

Por esta razão, as métricas de reputação precisam analisar se há alinhamento entre o que os stakeholders esperam da empresa e o que é oferecido. As empresas que entregam além do que os stakeholders esperam delas são as que têm maior chance de serem recomendadas e defendidas, em ambientes em que há cada vez menos diferenciação entre produtos e serviços concorrentes.

Quem mede apenas número de likes e compartilhamentos nas redes sociais ainda não entendeu o que é reputação. E que reputação pode variar entre diferentes públicos. Métricas como “percepção da qualidade da cadeia de fornecedores”, “percepção da qualidade do produto ou serviço ofertado”, “percepção da qualidade do atendimento ao consumidor”, “satisfação com o pós-venda”, “adesão a normas”, “rotatividade dos funcionários”, “retorno ao acionista” , “taxa de retenção de clientes” etc são tão importantes para o Gerenciamento de Reputação quanto fazer com que os stakeholders conheçam as suas virtudes.

Faz sentido para você o que eu estou dizendo? Quais métricas para gerenciamento de reputação você está usando?

15.12
Celso Amorim fala sobre a reputação do Brasil Ex-Ministro e Embaixador Celso Amorim defende que país tem atributos reputacionais que nenhum governo tira

O ex-ministro das Relações Exteriores do Brasil (1993-1995 e 2003-2011) e ex-ministro da Defesa do Brasil (2011-2015), Celso Amorim, recebeu a mim e a Tato Carbonaro, Gestor de Relações... Leia mais

O ex-ministro das Relações Exteriores do Brasil (1993-1995 e 2003-2011) e ex-ministro da Defesa do Brasil (2011-2015), Celso Amorim, recebeu a mim e a Tato Carbonaro, Gestor de Relações Institucionais e Internacionais da Aberje e doutorando no PPGCOM-USP, em sua residência, no Rio de Janeiro, para um bate-papo sobre a reputação do Brasil.

Tato Carbonaro, Celso Amorim e Tatiana Maia Lins

Tato Carbonaro, Celso Amorim e Tatiana Maia Lins

A conversa franca e igualitária, em que o ex-ministro e diplomata, ao ser perguntado como gostaria de ser chamado respondeu: “Bem, meu nome é Celso, este é o nome que meus pais me deram, você pode me chamar como quiser”, discorreu sobre análises de períodos históricos e, embora ele considere a situação brasileira muito difícil atualmente, ele é categórico ao afirmar que vamos sair dessa falta de perspectiva quando tivermos um governo legítimo no poder.

Esta conversa foi publicada pela Revista da Reputação e serve, sobretudo, como um relato, para a posteridade, do tempo em que vivemos.

Destaco aqui um trecho que acho super relevante para quem está interessado em refletir sobre a reputação do país.

Tato: Existem alguns rankings de reputação de países que mostram que o Brasil teve uma queda de reputação há uns quatro anos e estabilizou a reputação, não é, Tati?

Tatiana: Sim, o Brasil vinha em um crescente de reputação e por causa de toda essa crise da Lava-Jato e como consequência da Lava-Jato, a percepção positiva interna no Brasil teve uma queda muito grande e isso fez com que a nota geral do Brasil caísse no ranking, mas a percepção positiva externa se manteve mais ou menos na mesma.

Celso: O Brasil é muito grande. As pessoas nem entendem o que está se passando no Brasil e aí, para quem vê de fora, a mudança é pouco significativa. Mas o brasileiro precisa entender que isso vai passar. O Brasil é muito rico e temos muita diversidade. Não estou dizendo que não haja problemas, claro que há. Mas se vê muita coisa boa acontecendo no âmbito social. Por exemplo, a sociedade civil ajudando refugiados e imigrantes e essa é uma atitude positiva e que não se vê em outras partes do mundo: a tolerância que o Brasil mostra.

Tato: Você, que viaja muito e tem contato com muitas pessoas em todo o mundo, acha que apesar das más notícias, ainda há simpatia em relação ao Brasil?

Celso: O Brasil tem coisas estruturais que nenhum governo tira. Ele é o quinto maior país em território, quinto maior país em população, com uma população altamente miscigenada, não estou falando de democracia racial porque não é o caso, mas temos uma população altamente miscigenada com várias origens e as pessoas convivem bem, com pouco preconceito com o que vem de fora. Tem quase 17 mil km de fronteiras, é a terceira maior fronteira do mundo e não tem guerra com os vizinhos há mais de 100 anos.

Isso é estrutural, é parte da definição de Brasil. Não há nenhum outro país no mundo com dez vizinhos que não tenha tido guerra nos últimos cem anos.  Os fatores estruturais, a cultura, a música, tudo isso entra na conta da reputação do Brasil.”

A conversa na íntegra pode ser lida em Celso Amorim: “A reputação do Brasil não mudará se não mudar a realidade”

01.11
Reputação Brasil debateu novas narrativas para o país Encontro realizado no Museu do Amanhã deu início ao movimento que pretende unir esforços da sociedade civil pela boa reputação do país.

Na última quarta-feira, 25/10/2017, reuni, por meio do seminário “Reputação do Brasil >> Caminhos para o Amanhã”, 24 palestrantes na programação e uma plateia de cerca de 150 pessoas... Leia mais

Na última quarta-feira, 25/10/2017, reuni, por meio do seminário “Reputação do Brasil >> Caminhos para o Amanhã”, 24 palestrantes na programação e uma plateia de cerca de 150 pessoas ao longo de um dia de debates com seis painéis no auditório do Museu do Amanhã.

Tatiana Maia Lins, Fred Gelli, Yacoff Sarkovas, Tato Carbonaro e Ricardo Voltolini durante o encerramento do Seminário Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã, dia 25/10/17, no Museu do Amanhã.

Tatiana Maia Lins, Fred Gelli, Yacoff Sarkovas, Tato Carbonaro e Ricardo Voltolini durante o encerramento do Seminário Reputação Brasil: Caminhos para o Amanhã, dia 25/10/17, no Museu do Amanhã.

Entre os debatedores, um dos fundadores do Reputation Institute, o holandês Cees Van Riel; o pioneiro nos estudos sobre confiança no Brasil, Marco Túlio Zanini; o responsável pelos estudos de competitividade brasileira que são enviados para o Fórum Econômico Mundial, Carlos Arruda; a professora da FGV e consultora em ativos intangíveis, Carmen Migueles; o empresário Ingo Plöger; as jornalistas Marta Porto (consultora do Banco Interamericano de Desenvolvimento e diretora da Juntos – Comunicação por Causas) e Isabel Clavelin (assessora de comunicação da Onu Mulheres); além de Fred Gelli, criador das logomarcas Rio 2016; Ricardo Voltolini, criador da Plataforma Liderança Sustentável; Tato Carbonaro (gestor de Relações Institucionais e Internacionais da Aberjee tantos outros e outras de igual importância para o país.

A conclusão foi de que precisamos melhorar a nossa autoestima. E trabalhar pela legitimidade de novas narrativas para o país. A retomada da confiança passa por um pacto social pautado em ética e no engajamento social e de lideranças de todos os setores em prol da mudança de mindset de “farinha pouca, meu pirão primeiro”. O mundo nos vê de forma melhor do que nos percebemos. Precisamos explorar melhor as nossas vantagens competitivas em narrativas de país para além do samba, do carnaval e da corrupção. Estamos punindo os corruptos e tendo a chance de mudar padrões até então vigentes no país. É hora de pensarmos o que queremos para o Brasil do futuro. E agir. Porque o Brasil do Amanhã já começou. O hoje é o tempo de ação.

Temos como possibilidades de narrativas a nossa criatividade, o nosso borogodó, a habilidade de fazer mais por menos, a diversidade. A saturação de padrões de apadrinhamentos, privilégios e corrupção da velha política e da velha elite empresarial também constitui uma narrativa para reconstrução do país. O Brasil se modernizou e não suporta mais a naturalização da corrupção. A renovação dos quadros políticos é uma narrativa necessária e urgente para virarmos a página.

Outra possível narrativa deriva do posicionamento comparado a países com as mesmas características do Brasil: grande território, grande população, economia pautada em commodities etc em vez de comparações com países sem distinção para evitar comparações injustas. Somos o país de melhor reputação dos BRICs. E embora tenhamos perdido espaço para Peru, Chile e Argentina nos rankings de reputação, ainda somos vistos como o grande protagonista da América Latina.

Podemos também ter como narrativas inovação e sustentabilidade, se passarmos a tratar a sustentabilidade realmente como prioritária para a Nação e se as intenções de inovação vistas no último relatório de competitividade se concretizarem. Temos uma indústria de audiovisual com força no mundo e aberta a múltiplas narrativas de país, não a desperdicemos. Temos empresas conscientes de que não há licença social ou econômica para que existam sem governança e compliance. E temos toda uma nova geração de empreendedores que pautam os seus negócios em propósito, colaboração, engajamento e geração de valor compartilhado. O que nos falta é abandonar o complexo de vira-lata e manter a perspectiva de que construímos diariamente e em conjunto a reputação do país.

Muito mais que fronteiras geográficas, o Brasil somos todos nós, os brasileiros.

Para 2018, está prevista a realização de seis encontros para a elaboração de um documento com as linhas gerais para um Planejamento Estratégico para posicionamento positivo do Brasil a longo prazo. Estão previstos também encontros itinerantes para levar o debate sobre a reputação do Brasil a outras praças além do Rio de Janeiro, como, por exemplo, São Paulo, Recife e Brasília, de modo a aumentar o alcance da discussão.

O seminário “Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã” foi uma realização da Revista da Reputação, editada pela Makemake, a Casa da Reputação no Brasil, com parceria de realização do Museu do Amanhã e IGD, Symbállein e IPDES e apoio institucional de Reputation Institute, Approach, Aberje, Textual, Ideia Sustentável, Ibram, Abrasca, FGV-EBAPE, Conselho Empresarial da América Latina, APIMEC, Plurale, Além das Palavras, Edelman Significa e Copacabana Palace. A todos os debatedores e apoiadores, o meu muito obrigada!

Para mais informações sobre o Programa Reputação Brasil e futuras ações, clique em www.reputacaobrasil.com.br.

23.10
Precisamos ressignificar o Brasil O Brasil do amanhã começa hoje

Sou brasileira. Daquele tipo que estuda, compartilha, pensa no coletivo, não paga nem recebe propina, não fura fila, não usa carteirinha de estudante falsa. Daquele tipo que ama a nossa música,... Leia mais

Sou brasileira. Daquele tipo que estuda, compartilha, pensa no coletivo, não paga nem recebe propina, não fura fila, não usa carteirinha de estudante falsa. Daquele tipo que ama a nossa música, as nossas cores, os nossos gostos. Falando assim parece até que sou exceção. Mas, como eu, conheço várias outras pessoas.

Quando estudei em Londres, me peguei dizendo às pessoas que era portuguesa, porque dizer que era brasileira gerava piadinhas e olhares que faziam com que me sentisse um objeto sexual. Quando estudei em Nova York, um colega de sala, árabe, perguntou se eu iria tirar foto com os meus trajes típicos no dia da foto oficial da turma. Quando perguntei a ele sobre qual traje típico ele estava falando, ouvi a descrição da fantasia das rainhas de bateria.

Com a maturidade de hoje eu não diria mais que era portuguesa, tampouco reagiria com a raiva à pergunta sobre o traje típico. Diria que sou brasileira e que aquela era uma visão reducionista da mulher brasileira. Mas, aos 16 anos em NY, e aos 24 em Londres, eu não tinha ainda a percepção da minha responsabilidade em mudar a imagem da mulher brasileira com as pessoas com quem eu convivia. Achava que era aquela imagem era imutável, um fardo intransponível. Hoje sei que o imaginário coletivo se dá a partir do somatório de imagens individuais. Vejo luz no fim do túnel.

Contudo, cabe ressaltar que, ultimamente, está difícil assumir orgulho de ser brasileira. Todos esses escândalos de corrupção que estão acontecendo, os retrocessos que estão dominando o noticiário, a crise econômica, o desemprego, a fuga de talentos, tudo isso contribui para arranhar a imagem do Brasil no exterior. À propósito, pesquisas internacionais mostram que a reputação do Brasil é considerada fraca, que estamos perdendo soft power enquanto Nação e que a nossa competitividade está apenas uma posição acima do nosso mais baixo patamar histórico, atingido no ano passado.

É muito triste termos que negar a nossa origem por não nos sentirmos confortáveis com as associações que são feitas. Assim como é muito triste ver tantos talentos brasileiros deixarem o país por falta de oportunidades ou de perspectiva positiva de futuro. E, da mesma maneira em que as mulheres brasileiras sofrem este tipo de constrangimento, como se sentir confortável em ser um empresário brasileiro se as notícias no mundo tratam o Brasil como um dos país dominado pela corrupção?

Se é verdade que muitas de nossas empresas cresceram pagando propina, é fato também que temos exemplos de empresas que são honestas. Se é verdade que as nossas mulheres são atraentes, é fato também que o Brasil é um dos países mais igualitários do mundo em relação à participação feminina na produção de artigos acadêmicos.

Precisamos ressignificar o país para dar esperança para as futuras gerações

Precisamos ressignificar o país para dar esperança para as futuras gerações

Precisamos, diante de tantas notícias negativas, juntar esforços enquanto sociedade para ressignificar o Brasil para o mundo e também para nós, brasileiros. Isso resgatará a nossa auto-estima e o nosso senso de pertencimento. E, só então, teremos um país melhor para os nossos filhos e netos (essa fofura da foto é meu filho). Ninguém cuida do que não sente que é importante. A população brasileira hoje não é mais a população que veio na época do seu descobrimento, com o intuito de explorar e partir. Somos os filhos desta terra. Precisamos mudar o padrão de comportamento e cuidar do que restou. Cuidemos do nosso país como cuidamos de nossas casas. O Brasil somos todos nós. E o “todos nós” inclui muita gente boa, honesta e trabalhadora, muito além da parcela da população que se diz “gente de bem” e que não perde uma única chance de perpetuar privilégios e manipular situações em benefício próprio.

Eu estou fazendo a minha parte e convocando quem quiser a se juntar a mim no movimento “Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã”, próximo dia 25 de outubro, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro (inscrições aqui). Neste evento apartidário, 23 especialistas nacionais e um internacional debaterão os caminhos para retomada da confiança no país e as possibilidades de novas narrativas para um posicionamento positivo do Brasil a longo prazo. São nos momentos de crise que as verdadeiras lideranças precisam se posicionar para defender o país dos oportunistas de plantão.

21.06
Moda, Sustentabilidade e Reputação Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade.

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC... Leia mais

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC –SP e me pediu algumas palavras sobre reputação no setor da moda, que com muito prazer escrevi.

Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade. Quando escolhermos vestir esta ou aquela marca, esta ou aquela cor, este ou aquele modelo, nós estamos mostrando ao mundo as nossas escolhas e de maneira mais ampla, nos definindo (isso caso tenhamos condições de realmente escolher o que vamos vestir. Há pessoas que por questões financeiras se vestem apenas com o que ganham).

Neste contexto, a reputação dos clientes e a reputação das marcas de roupa que eles vestem estão intrinsecamente relacionadas. Pegamos emprestadas das marcas o que elas vendem além das peças, aquilo que as tornam objetos de desejo. E, em troca, damos o nosso dinheiro para as marcas.

Partindo desta premissa, marcas de moda com manchas em suas imagens deixam momentaneamente de ser objetos de desejo de parcela de seus clientes que não querem ter o imaginário a seu respeito associado a tais crises. Porém, manchas em suas reputações são ainda mais graves. São aquelas que afastam definitivamente clientes.

E qual a diferença entre crise de imagem e crise de reputação? Crise de imagem é aquela que acontece quando algum problema ocorre. É algo pontual. É um problema no atendimento com uma pessoa. É um problema pontual com um fornecedor. Já o abalo à reputação se dá pela sucessão de problemas ao longo do tempo. Quando bem resolvida, uma crise de imagem pode se transformar em um ponto positivo na reputação de uma marca.

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Por estarem no campo de definição de identidade de seus clientes, por via de transferência de atributos de valor, as marcas de moda devem ter cuidado redobrado com as suas reputações. Atualmente, os principais motivos para abalo na reputação no setor da moda são (não necessariamente nesta ordem):

1) Trabalho escravo e em situações análogas à escravidão na cadeia de fornecedores

2) Problemas no atendimento ou com funcionários relacionados a temas cotidianos e que a sociedade não mais tolera como racismo, machismo, intolerância religiosa ou ligada às questões LGBT etc

3) Dívidas trabalhistas e de impostos

4) Dumping de produtos com baixa qualidade para mercados menos exigentes

5) Propaganda com pessoas famosas que venham a se envolver em escândalos

Se você trabalha com o setor de moda e quer preservar a boa reputação, fique atento a estas questões.

22.03
Cadê o respeito ao outro, comunicador? O desprezo ao diferente impossibilita o diálogo, base do trabalho de comunicação

Eu não queria escrever sobre a falta de respeito ao outro por parte dos comunicadores. Mas o acirramento do ódio nas redes sociais e o crescente dualismo me levam a fazê-lo. E se decidi escrever... Leia mais

Eu não queria escrever sobre a falta de respeito ao outro por parte dos comunicadores. Mas o acirramento do ódio nas redes sociais e o crescente dualismo me levam a fazê-lo. E se decidi escrever este post foi pensando nas empresas e no risco embutido na contratação de profissionais de comunicação sem empatia e sem respeito ao próximo, características tão importantes para quem trabalha com pessoas. Deixo claro a quem imaginar que se trata de campanha contra fulano ou beltrano que não acredito que exista alguém perfeito. Também tenho os meus defeitos. A questão é qual o impacto dos nossos defeitos no trabalho que desenvolvemos.

Praticamente todos os dias eu me deparo com comentários ou posicionamentos de pessoas que trabalham com comunicação corporativa nas redes sociais em que faltam respeito e empatia pelo que é diferente. São comentários machistas, preconceituosos, elitistas na pior concepção da palavra, que dividem pessoas entre as que valem a pena na vida e as que não servem nem para limpar banheiro, que reduzem a mulher à sua beleza física, que resumem os fãs de Romero Britto, Paulo Coelho ou de Música Sertaneja a alienados, que afirmam que os eleitores do Zé Mané qualquer da vez deveriam explodir. Pesado, não é?

Quando vejo esses comentários e posicionamentos me pergunto como estas pessoas trabalham com comunicação nas empresas, se as empresas são ambientes, teoricamente, tão plurais. Como a pessoa faz um trabalho sério para alguém que ela intimamente acha que deveria explodir, que é alienado, que não vale a pena na vida ou que não serve nem para limpar banheiro?

Eu também tenho os meus momentos de indignação e desabafo nas redes, este é um deles. Falo da campanha tosca do coleguinha, não entendo como mulheres defendem Donald Trump etc. Mas há uma diferença entre o desabafo, o questionamento, e o ódio corriqueiro ao diferente. O ódio corriqueiro ao diferente é aquele que machuca, que exclui, que menospreza, que ridiculariza.

2017, gente! 2017 e as pessoas ainda sem conseguir entender que o outro é o outro? E que há lugar no mundo para todos? 2017 e as pessoas ainda agindo como se o outro fosse uma ameaça, um inimigo. Por que tanto medo do diferente? O diferente pode ser legal, pode ampliar a sua visão de mundo. Ou não. Mas até um relógio parado está certo duas vezes por dia. E só saberemos o que o outro tem a oferecer se interagirmos com ele. Que possamos aprender e dialogar com o outro para um mundo melhor.

Preconceitos todos temos. Mas vamos ficar alertas a eles, vamos minimizar a força dos nossos preconceitos. Vamos nos abrir.

diversos

Como é possível dialogar se a pessoa acha que a outra não vale na vida? Esse desprezo ao outro, ao diferente, é a base de muitas crises.

13.03
Precisamos falar sobre a Reputação do Brasil País perdeu 33 posições em ranking de competitividade nos últimos 4 anos

O Brasil passa por um momento de incertezas, queda na confiança, exposição negativa com escândalos de corrupção envolvendo empresas e governos, crise econômica e crise política, ainda que... Leia mais

O Brasil passa por um momento de incertezas, queda na confiança, exposição negativa com escândalos de corrupção envolvendo empresas e governos, crise econômica e crise política, ainda que dando sinais de recuperação. Neste contexto, o país inteiro é penalizado, há queda de investimentos estrangeiros e nacionais, os produtos “made in Brazil” sofrem depreciação no mercado internacional, há aumento do desemprego. No campo pessoal, a incerteza aumenta os casos de depressão na população e mina a esperança no futuro, fazendo com que talentos deixem o Brasil em busca de melhores oportunidades em outros países. Por outro lado, nunca antes na história do país houve tanta tentativa de punição aos corruptos, em um claro movimento civil de protagonismo para a reinvenção do Brasil e do modo como fazemos negócios.

Segundo a imprensa local, o Brasil enfrenta a pior crise já registrada poucos anos após um boom econômico e o mais baixo índice de competitividade

“Há apenas seis anos, em 2010, Brasil teve o maior crescimento do seu PIB em 20 anos, de 7,5%; em 2016, registrou a segunda retração anual consecutiva, de 3,6%.” Jornal O Globo, 08.03.2017. A taxa de desemprego em 2010 era de 7,4%, hoje está em 12% (IBRE-FGV e IBGE), a confiança do empresário era de 111,3 pontos em 2010, caindo para 79,8 em 2016 e a confiança do consumidor foi de 108 pontos em 2010 para 82,8 pontos em 2016.

Estudos técnicos de reputação realizados pelo Reputation Institute também mostram a fragilidade da reputação do Brasil. “Enquanto os países da América Latina tiveram um aumento médio de 3,1% em suas reputações no Country Rep Trak, divulgado pelo Reputation Institute em 2015, o Brasil retrocedeu 2,4% no ano após a Copa, ocupando o 26º lugar no ranking, atrás de países como Tailândia (21º), Polônia (23º) e República Tcheca (24º) e apenas uma posição na frente do Peru (27º). Em 2015, a reputação do Brasil estava quase tão ruim quanto a reputação da Grécia, que ocupava a 28ª posição no ranking em meio a uma crise econômica abissal.” Revista da Reputação 11.07.2016.

O ranking deste ano ainda não saiu, mas, em 2016, o Brasil conseguiu subir duas posições e estava em 24º lugar, atrás de Peru e Costa Rica. Com 58,56 pontos, a reputação brasileira ainda era considerada “fraca”, o que deixa o país em  uma situação de vulnerabilidade. O lado positivo é que estávamos quase cruzando a linha entre reputação fraca e mediana, que é a partir de 59 pontos.

A reputação de um país é avaliada de acordo com itens como confiança, admiração, estima e respeito que as pessoas sentem em relação a ele. Também são consideradas as percepções que as pessoas têm sobre o desenvolvimento econômico, o apelo turístico e o ambiente governamental. No caso brasileiro, os aspectos que mais contribuem para uma percepção positiva são suas belezas e o fato de ser um país amigável e agradável. Mas estes aspectos não bastam para atrair negócios.

A capacidade de o Brasil atrair negócios – um dos atributos de valor para a reputação de um país – é severamente impactada por sua baixa competitividade global, que resulta da instabilidade, da burocracia, da falta de capacitação da mão de obra, do custo trabalhista, da falta de infraestrutura e diversos outros fatores. Nos últimos quatro anos, o Brasil perdeu 33 posições no ranking de competitividade global divulgado pelo Fórum Econômico Mundial e hoje estamos em 81º no ranking, atrás de países como Albânia, Armênia, Guatemala, Irã e Jamaica, além de ter ficado ainda mais atrás de países como Chile, África do Sul, México, Costa Rica, Colômbia, Peru e Uruguai.

Como todos esses dados na mesa, precisamos falar mais sobre a reputação do Brasil, sobre os impactos de nossas decisões cotidianas para este cenário e sobre as possíveis soluções. O que podemos fazer para mudar esta realidade?

 

09.01
O caminho das pedras da Reputação Ter boa reputação é pré requisito para qualquer marca. Saiba como gerenciar e melhorar a sua reputação.

Um novo ano é sempre um bom momento para começar a fazer novos projetos. Já sabemos que ter boa reputação é imprescindível para toda e qualquer marca, pois sem boa reputação os clientes não... Leia mais

Um novo ano é sempre um bom momento para começar a fazer novos projetos. Já sabemos que ter boa reputação é imprescindível para toda e qualquer marca, pois sem boa reputação os clientes não compram os seus produtos ou serviços, o crédito fica mais difícil e não há aceitação da sociedade para que a empresa opere.

Hoje vou aproveitar que temos um ano novinho em folha pela frente para dar o caminho das pedras para quem tem como meta para 2017 fortalecer a reputação.

O primeiro passo é saber o que as pessoas dizem sobre a sua marca. Uma boa análise de discurso trará insights de peso para o trabalho que deverá ser feito. Quanto mais abrangente for esta pesquisa inicial, mais rico será o seu diagnóstico de imagem.

O segundo passo é definir quais públicos são os mais importantes ou mais urgentes a serem trabalhados pela sua marca. Há empresas com ótimo relacionamento interno, mas que não são bem vistas pelos clientes no pós-venda, ou pelos reguladores, por exemplo. A definição de públicos é importante porque faz com que as ações realizadas sejam mais assertivas, assim como permite melhor mensuração de resultados para o conjunto de ações.

Com o diagnóstico de imagem e a definição dos públicos em mãos, começa o planejamento de ações. É importante que os profissionais envolvidos no projeto de fortalecimento da reputação tenham consciência de que belos discursos não resolvem problemas de gestão. Neste momento, também cabe pensar se há algo que a comunicaçao possa fazer para melhorar processos, como a criação de novos canais de comunicação ou treinamento de pessoas. Tudo comunica e tudo impacta na reputação, visto que a reputação é a sucessão de imagens pontuais que as pessoas tem acerca da marca ao longo do tempo. A reputação não é um cabo de guerra, é uma construção conjunta.

O planejamento deve conter ações de curto, médio e longo prazo. Mas não é preciso esperar ter todo o planejamento pronto para começar a agir, caso haja algum problema que necessite de atenção urgente.

Um ponto essencial a ressaltar é que qualquer tipo de discurso que tente tapar o sol com a peneira ou maquiar a realidade terá efeito negativo para a reputação da empresa a longo prazo. Boa reputação é resultado de confiança e de coerência entre discurso e prática.

E, por fim, tão importante quanto treinar porta-vozes para momentos de crise é implantar um comitê de gestão dos riscos reputacionais.

Agora é arregaçar as mangas e pôr as mãos na massa, não esquecendo que o processo de gerenciamento de reputação é sem fim. É preciso estar sempre atento às expectativas dos stakeholders e agindo proativamente para reforçar o recheio do colchão reputacional para amenizar os danos em casos de crises.

22.11
Galaxy Note 7 não afetou a reputação da Samsung nos EUA Pesquisa realizada pelas Reuters/Ipsos mostrou que não diminuiu o interesse dos consumidores pela marca

Uma pesquisa realizada pela Reuters, em parceria com a Ipsos, entre 26 de outubro e 9 de novembro, concluiu que os clientes americanos da Samsung continuam fiéis à sua marca mesmo depois da crise... Leia mais

Uma pesquisa realizada pela Reuters, em parceria com a Ipsos, entre 26 de outubro e 9 de novembro, concluiu que os clientes americanos da Samsung continuam fiéis à sua marca mesmo depois da crise causada pelo explosivo Galaxy Note 7.

De acordo com os resultados, os clientes que tinham conhecimento do recall global dos smartphones defeituosos mostraram continuar tão interessados em adquirir produtos da marca como aqueles que não sabiam. Mais concretamente, 27% dos consumidores que sabiam do recall responderam considerar a Samsung como marca prioritária na hora de escolher um novo aparelho celular. Dos que não sabiam do recall, a Samsung apareceu no topo para 25%.

Outro dado interessante é que entre os atuais consumidores de celulares da Samsung, 91% continuarão comprando da marca, porcentagem de fidelidade semelhante à dos consumidores da Apple (92%).

Por que uma crise do tamanho da causada pelo Galaxy Note 7 não impactou na decisão de compra dos consumidores? Porque a empresa tem lastro reputacional e conduziu corretamente a situação, não apenas fazendo recall dos aparelhos, mas descontinuando a sua produção quando percebeu que haveria risco de novos acidentes.

O prejuízo financeiro foi inegável. De acordo com a agência Reuters, o pior recall de smartphones da história deve custar US$ 17 bilhões, o que equivale às perdas nas vendas de 19 milhões de aparelhos que a empresa esperava vender nos próximos meses, segundo analistas. Mas a Samsung sai desta crise sem danos na confiança.

E eu deixo neste post algumas dicas para aumentar o lastro reputacional das empresas:

  • Invista em projetos de memória, conte a sua história.
  • Promova uma agenda positiva.
  • Tenha canais abertos e eficientes de comunicação com todos os seus stakeholders.
  • Aposte no diálogo e na transparência.
  • Faça ações que promova o engajamento dos seus públicos com a sua marca.
Tatiana Maia Lins

Tatiana Maia Lins

Consultora em Reputação Corporativa, diretora da Makemake Comunicação e editora da Revista da Reputação.