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19.11
A beleza e a dificuldade da Comunicação Integrada Olhar estratégico e engajamento de múltiplos stakeholders não são para amadores

Na próxima segunda-feira serão entregues os troféus do Prêmio Aberje 2018, numa cerimônia em São Paulo que promete reunir a nata da comunicação brasileira. Este ano, tive o privilégio e a... Leia mais

Na próxima segunda-feira serão entregues os troféus do Prêmio Aberje 2018, numa cerimônia em São Paulo que promete reunir a nata da comunicação brasileira. Este ano, tive o privilégio e a honra de fazer parte da Comissão Julgadora da categoria “Comunicação Integrada” – a mais bela de todas as categorias – e compartilho aqui algumas das conclusões às quais cheguei, sem mencionar os concorrentes, obviamente.

Digo que Comunicação Integrada é a mais bela de todas as categorias porque nenhuma delas conjuga tantos desafios como a categoria da Comunicação Integrada. Se engajar um único público-alvo já é desafiador, engajar vários públicos, com olhar estratégico, definitivamente, não é tarefa para amadores. E é exatamente nesta dificuldade que reside a beleza da Comunicação Integrada. Quando ela é feita corretamente, o resultado é quase mágico, é encantador.

Engana-se quem acredita que para alcançar bons resultados é preciso um budget milionário. Há casos em que as empresas gastam dinheiro demais para fazer o basicão sem criatividade, enquanto outras aproveitam cada centavo de forma extraordinária. O segredo está no tesão envolvido em cada projeto. Sim, você leu bem, eu falei em tesão. É preciso ter tesão pelo trabalho, além de olhar estratégico. Quando a equipe entra no automático, já era. Os cases mais eficazes e eficientes que eu analisei foram os que deixaram transparecer, nos resultados, a emoção envolvida no planejamento e no desenvolvimento das ações.

Santo de casa faz milagre?

Engana-se também quem acredita que “santo de casa não faz milagre”. Vi lindos projetos serem gerados in house pela galera que mais conhece a empresa e mais depende de sua sobrevivência em casos de crise. Fato que também comprova a importância do envolvimento emocional para os resultados da Comunicação Integrada. Vi bons cases vindo de agências. Mas os bons cases de agências também deixaram transparecer o envolvimento emocional da equipe.

Em relação a planejamento, temos um longo caminho pela frente no fornecimento de evidências que o comprove. Nem todos fazem pesquisas antes da ação, este é um ponto que certamente pode ser muito útil no melhor aproveitamento de recursos.

Tema difícil? Conta outra!

Tema difícil? Isso é desculpa esfarrapada. Tem gente que consegue inovar até na comunicação de previdência privada… Todo o meu respeito a essas pessoas.

A todos os que inscreveram os seus projetos, meus parabéns. Aos que ganharam, parabéns em dobro! Vocês são inspiradores.

25.10
O desafio de reputação do Brasil Brasil: país bonito, inseguro, corrupto e, agora, fascista.

Há um ano, com apoio da Aberje e tantos outros parceiros, aconteceu o Seminário Internacional Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, no dia 25... Leia mais

Há um ano, com apoio da Aberje e tantos outros parceiros, aconteceu o Seminário Internacional Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, no dia 25 de outubro de 2017. Na ocasião, eu reuni, sem apoio governamental, 24 debatedores em seis painéis que discutiram: como resgatar a confiança no país; como melhorar a competitividade brasileira; como virar a página da corrupção nas empresas; como posicionar melhor o Rio de Janeiro no mundo; como variar as narrativas sobre as mulheres brasileiras além da mulata exportação e quais seriam os atributos de valor positivos da nossa sociedade que poderiam ser usados em um plano estratégico de reputação de longo prazo.

Foi um dia de esperança, saímos do Museu do Amanhã sabendo que a percepção externa em relação ao Brasil era mais positiva do que a percepção dos brasileiros sobre o país. E que tínhamos ativos fortes para sacar, como o nosso borogodó; a nossa criatividade; a força do empreendedorismo feminino e os esforços que tentam fazer da corrupção uma lembrança distante.

Entre os debatedores estiveram o cofundador do Reputation Institute Cees Van Riel; Marco Tulio Zanini, professor e pesquisador da FGV/Ebape, pioneiro nos estudos sobre confiança; o professor da Fundação Dom Cabral Carlos Arruda, responsável pelos estudos sobre competitividade brasileira do Fórum Econômico Mundial, o empresário Ingo Plöger, presidente do Conselho Empresarial da América Latina – CEAL, Isabel Clavelin, assessora de comunicação da ONU Mulheres, Fred Gelli, responsável pela marca Rio 2016 e Ricardo Voltolini, criador da Plataforma Liderança Sustentável, entre outros de igual peso e representatividade.

A situação no ano passado já preocupava. A imagem sobre o país mais recorrente na mídia era atrelada às denúncias de corrupção. Havíamos visto grandes símbolos nacionais ruírem, como a Petrobras, a Odebrecht e o Grupo X. Havíamos vivido um segundo processo de Impeachment em menos de 25 anos. O clima de instabilidade (política e institucional) pairava no ar. E a reputação de um país é resultado da percepção que as pessoas têm em relação não apenas a suas belezas naturais, como também a sua capacidade de atrair negócios e em relação a segurança pública e institucional.

Brasil vai mal em rankings internacionais

O Brasil tem reputação considerada fraca no ranking Country Rep Trak, que avalia a reputação dos países entre membros do G8. Estamos atrás do Chile, da Argentina e do Peru (países de reputação mediana na escala) entre os países da América Latina com melhor reputação no estudo. A queda de reputação brasileira entre os rankings de 2017 e 2018 foi de 2,1 pontos. Segundo estudos do Reputation Institute, o incremento de 1 ponto em reputação tende a aumentar em média 15% a intenção de turistas conhecer aquele país ou mesmo em 16% a predisposição de importadores a comprar seus produtos.

O Índice de Competitividade Mundial 2018 mostra que o Brasil ocupa a 60ª posição entre 63 países, na frente apenas de Croácia, Mongólia e Venezuela. O Brasil caiu da 24ª em 2016 para a 29º posição em 2017 e em 2018 no ranking internacional de soft power entre os 30 países analisados pela Portland. A lista de rankings em que o Brasil vai mal é longa. Entre outros, vamos mal em rankings de confiança, de compreensão da realidade, de participação no comércio exterior e também no de amadurecimento da Democracia.

Percepção de fascismo derruba mito de cordialidade brasileira

Ano passado, o Brasil era tido no imaginário popular como um país corrupto, de belezas naturais, de talentos do futebol (apesar do 7×1 éramos campeões olímpicos) e de mulheres bonitas. Os talentos do futebol já não possuem o mesmo apelo, vide o case Neymar na Rússia. Seguimos como um país de belezas naturais, mas ainda não afastamos o fantasma da corrupção (apesar da renovação, partidos políticos ligados aos escândalos de corrupção seguem elegendo candidatos) e nem a intervenção militar no Rio de Janeiro foi capaz de frear o sentimento de insegurança. Na verdade, em alguns casos, até piorou. De quebra, ganhamos o título de país fascista na mídia internacional e na boca de quase metade da nossa população – algo completamente contrário ao que o mundo espera do Brasil – ainda não respondemos quem matou Marielle e a prisão de Lula gera debates calorosos a ponto de levar o candidato que o representa ao segundo turno das eleições para o cargo máximo do país. Além disso, como bem lembrou Mônica Medina em conversa comigo esta manhã, como conseguiremos exportar os nossos produtos se não fizermos parte do Acordo de Paris?

Desafio de Reputação é imenso

Quem quer que ocupe a cadeira presidencial em 2019 terá um desafio imenso no tocante ao gerenciamento de reputação do Brasil. Resta saber se esta será uma preocupação do futuro presidente ou não. Deveria ser. Porque reputação é soft power, como mostram as pesquisas. Maior reputação indica mais investimento e turismo. Portanto, precisamos trabalhar a reputação como um projeto de nação.

A eleição de Trump nos Estados Unidos fez o país perder quase cinco pontos de reputação no Country RepTrak entre 2016 e 2017. Qual será o impacto das eleições para a reputação do Brasil? E qual é o papel de cada um de nós no processo de gerenciamento de reputação do nosso país?

26.07
O que o seu sapato diz sobre você? Símbolos, significados e percepções cotidianas

Quando era criança, lembro que ouvi do meu pai, mais de uma vez, que se conhece um homem pelos sapatos que ele calça. Quase como um ritual religioso, meu pai está sempre com os sapatos limpos e... Leia mais

Quando era criança, lembro que ouvi do meu pai, mais de uma vez, que se conhece um homem pelos sapatos que ele calça. Quase como um ritual religioso, meu pai está sempre com os sapatos limpos e engraxados. Seus sapatos duram anos e continuam com cheiro de couro, mesmo quando já estão bem gastos.

Ao longo da vida, outras expressões envolvendo sapatos me foram apresentadas. As mais contundentes: “cada um sabe onde o sapato aperta” e “antes de me julgar, calce os meus sapatos“.

O par de sapatos (Vincent van Gogh)

Eu tenho pés sensíveis, até sapatos de coleções confortáveis me machucam. Linhas com poliéster queimam os meus pés – talvez você não saiba, mas nem todas as linhas de costura são 100% algodão. Comprar sapatos para mim é um sofrimento, uma frustração antecipada. Eu tenho sempre curativo na carteira.

Com estas características, quando encontro um sapato que não me machuca, é paixão na certa. Vira meu “best friend forever” e vai comigo para todo canto.

E por que estou escrevendo sobre isso?

Ontem estava em um centro cultural em São Paulo e uma pessoa desconhecida me abordou pedindo ajuda para resolver um problema. Quando perguntei à pessoa por que eu havia sido “a escolhida” para a abordagem, a pessoa respondeu “eu olhei para você e, com esse sapato, você tinha cara de ser uma pessoa sem preconceitos, que iria me ouvir.” A frase do desconhecido me transportou ao tempo em que eu era criança e via o meu pai se calçando. Mas não foi a primeira vez que este sapato, surrado, me deixou com cara de solucionadora de problemas alheios.

Não faz muito tempo, estava saindo de uma reunião com um cliente no centro do Rio de Janeiro e fomos juntos, eu e o cliente, até o ponto do VLT. Lá fui surpreendida por uma pessoa em situação de rua que, antes de nos pedir dinheiro, comentou o quanto o meu sapato deveria ser confortável, tão molinho.  Comentário que me deixou constrangida por ela estar de chinelos, com os pés sujos. Quantos privilégios contidos em um par de sapatos molinhos.

As pessoas me olham e me julgam pelos meus sapatos. E também pela minha roupa, pelo meu cabelo que deixei de pintar e os grisalhos estão começando a aparecer. Pelo meu peso, pela armação dos meus óculos. Tudo isso antes de eu abrir a boca. O mesmo acontece com você e com todo mundo. Semiótica pura. Meu sapato azul sem salto não significaria abertura se o sapato preto de salto não significasse poder e autoridade.

O que o seu sapato diz sobre você? Que imagem você passa para as pessoas por meio das escolhas cotidianas que faz? Trazendo a reflexão para a reputação: a imagem que você passa está alinhada aos valores que norteiam a reputação que você quer ter?

27.04
A força das cias abertas brasileiras Recorde de debêntures em 2017 e presença entre as de melhor reputação no mundo mostram a força das empresas brasileiras

Os últimos anos foram delicados para as empresas brasileiras, com sucessivos escândalos envolvendo grandes símbolos nacionais. 2018 é um ano de eleições para presidente da República, o que, em... Leia mais

Os últimos anos foram delicados para as empresas brasileiras, com sucessivos escândalos envolvendo grandes símbolos nacionais. 2018 é um ano de eleições para presidente da República, o que, em geral, representa incerteza para a economia. Em busca de um pouco de esperança e querendo saber se as empresas não envolvidas em denúncias haviam sentido algum impacto (efeito halo) da descrença que acometeu as empresas envolvidas em denúncias, eu conversei com Alfried Plöger, presidente do Conselho Diretor da Associação Brasileira das Companhias Abertas – ABRASCA, sobre o cenário das companhias abertas brasileiras.

A força das empresas brasileiras

A boa notícia? A confiança dos investidores nas empresas brasileiras não envolvidas em investigações parece não ter sido afetada. Em 2017, batemos o recorde de emissão de debêntures (títulos emitidos pelas empresas em busca de financiamento de investidores com custos, condições ou garantias melhores para as empresas do que o financiamento bancário tradicional.)

Alfried diz que não sabe precisar em que medida a Lava Jato moralizou as concorrências públicas, embora acredite que o efeito tenha sido positivo. E que a confiança dos investidores em relação às empresas brasileiras que não tem envolvimento como fornecedores de governos Federal ou Estaduais não sofreu alterações no último ano. Segundo ele, para essas companhias, o mercado é de recuperação de preços e busca de oportunidades.

Alfried afirma também que o grau de amadurecimento das companhias abertas brasileiras em relação aos outros países com características similares ao Brasil é muito superior. “As companhias brasileiras estão em patamares bem superiores que seus pares no mundo. Temos vários exemplos evidentes como a Localiza, que acabou de adquirir a maior locadora de veículos do mundo (Hertz), o Itau Unibanco que é um dos bancos mais rentáveis do mundo e já é o maior banco nos países do Mercosul, a Gerdau que vem mostrando um dinamismo quase de “start up”… Enfim, as companhias brasileiras são exemplos positivos para as cias dos BRICS e também para jurisdições desenvolvidas.”

Dados como o recorde de debêntures em 2017 me fazem pensar na força da companhias brasileiras. Certamente, estes resultados só são obtidos porque temos práticas de comunicação de excelência que conseguem passar confiança para os investidores mesmo nos cenários mais difíceis. Outro exemplo da força das companhias brasileiras veio do fato de que, em  2018, pela primeira vez, três empresas brasileiras fizeram parte do ranking elaborado pelo Reputation Institute com as 100 empresas de melhor reputação no mundo: Natura (70ª posição, com 69,8 pontos de reputação, uma avaliação quase alcançando o limiar de reputação forte e à frente de gigantes mundiais como a P&G, 75ª colocada e 69,5 pontos e Unilever, 87ª colocada com 68 pontos), Havaianas (78ª posição, com 69,1 pontos) e Embraer (79ª posição, com 69,0 pontos).

Parabéns a todos que trabalham para que estes resultados sejam possíveis.

A entrevista completa com Alfried Plöger foi publicada pela Revista da Reputação. Para quem quiser saber mais sobre o ranking Global Rep Trak, o relatório está aqui.

 

18.01
A guerra de narrativas em 2018 Se você perder uma batalha, não desanime. O importante é não se perder na guerra.

O ano mal começou e já prevejo que ele será um ano de guerras de narrativas. No cenário internacional, temos as duas crianças que presidem os Estados Unidos e a Coreia do Norte disputando... Leia mais

O ano mal começou e já prevejo que ele será um ano de guerras de narrativas.

No cenário internacional, temos as duas crianças que presidem os Estados Unidos e a Coreia do Norte disputando quem pode fazer o maior estrago nuclear e acabar com o mundo. Nas redes sociais, uma infinidade de pessoas tentando ser reconhecida como influenciadores em suas áreas de atuação sorri forçadamente para fotos e vídeos e dá dicas matadoras sobre a melhor dieta, a melhor técnica de coaching, os melhores resultados nas vendas, o melhor investimento para o seu perfil, a melhor hora para postar um conteúdo etc.

No campo político nacional, teremos que aguentar ainda por muitos meses os Bolsominions xingando os PTralhas e os PTralhas xingando os Bolsominions. Sem esquecer que temos também vários outros candidatos lutando pela atenção dos eleitores (eu, você, nós dois, todo mundo).

As empresas seguem tentando nos convencer de que seus produtos são os melhores, os mais baratos, os mais sustentáveis. E, às vezes, que eles são tudo isso junto. Os destinos turísticos mostram seus encantos. As escolas, as suas propostas pedagógicas. E as feministas afirmam que os machistas não passarão, enquanto os machistas se aproveitam da falta de unidade feminina para continuarem como sempre foram. Estes são só alguns dos exemplos.

A minha pergunta hoje é “quem é você na ‘fila do pão’ desta guerra de narrativas”?

(Por “fila do pão”, neste caso, entenda a busca pela atenção das pessoas)

Você se preparou para esta guerra? Já tem o seu exército de defensores e propagadores da sua verdade? Quais são as suas armas? E a sua estratégia?

A guerra será longa, bem mais longa do que o ano. Se você perder uma batalha, não desanime.

O importante é não se perder na guerra de narrativas. Uma pessoa sozinha fica mais vulnerável.

05.01
Métricas para Gerenciamento de Reputação O segredo de uma boa reputação não reside na quantidade de likes, mas no que faz as pessoas recomendarem uma marca a seus amigos.

A máxima “Não se gerencia o que não se mede” continua atual como todas as verdades atemporais. E, hoje, eu quero aproveitar que estamos no começo de um novo ano para falar sobre métricas... Leia mais

A máxima “Não se gerencia o que não se mede” continua atual como todas as verdades atemporais. E, hoje, eu quero aproveitar que estamos no começo de um novo ano para falar sobre métricas para gerenciamento de reputação.

Muitas pessoas ainda atrelam o gerenciamento de reputação ao gerenciamento de crises, mas a reputação deve ser pensada de maneira bem mais abrangente. Só para dar um exemplo, há empresas que não passam ou passaram por crises de imagem recentemente, mas que não são recomendadas por seus consumidores, enquanto há empresas no meio do olho do furacão que continuam amadas e recomendadas por seus clientes fiéis. O que estas empresas têm de diferente? Provavelmente, mais cuidado com o que entregam, posicionamentos diferentes, processos diferentes, propósitos diferentes. Mas, se pudéssemos resumir em uma palavra, o que difere as empresas nestes dois exemplos é a REPUTAÇÃO, este meu querido ativo intangível que é uma fonte inesgotável de soft power para quem o tem.

Então, quais métricas para gerenciamento de reputação devemos usar para avaliar o desempenho de nossas ações e o retorno sobre os investimentos?

métricas para gerenciamento de reputação

As métricas para gerenciamento de reputação que mais vejo as pessoas usarem quando chego em ambientes novos giram em torno do crescimento da base de fãs e engajamento positivo em relação à marca. Mas gerenciar reputação exige um esforço maior do que o de fazer a base de fãs crescer e conseguir engajamento positivo.

O cemitério das postagens engraçadas nas redes sociais não faz ninguém querer “realmente” usar o serviço deles, não é?

Por esta razão, as métricas de reputação precisam analisar se há alinhamento entre o que os stakeholders esperam da empresa e o que é oferecido. As empresas que entregam além do que os stakeholders esperam delas são as que têm maior chance de serem recomendadas e defendidas, em ambientes em que há cada vez menos diferenciação entre produtos e serviços concorrentes.

Quem mede apenas número de likes e compartilhamentos nas redes sociais ainda não entendeu o que é reputação. E que reputação pode variar entre diferentes públicos. Métricas como “percepção da qualidade da cadeia de fornecedores”, “percepção da qualidade do produto ou serviço ofertado”, “percepção da qualidade do atendimento ao consumidor”, “satisfação com o pós-venda”, “adesão a normas”, “rotatividade dos funcionários”, “retorno ao acionista” , “taxa de retenção de clientes” etc são tão importantes para o Gerenciamento de Reputação quanto fazer com que os stakeholders conheçam as suas virtudes.

Faz sentido para você o que eu estou dizendo? Quais métricas para gerenciamento de reputação você está usando?

15.12
Celso Amorim fala sobre a reputação do Brasil Ex-Ministro e Embaixador Celso Amorim defende que país tem atributos reputacionais que nenhum governo tira

O ex-ministro das Relações Exteriores do Brasil (1993-1995 e 2003-2011) e ex-ministro da Defesa do Brasil (2011-2015), Celso Amorim, recebeu a mim e a Tato Carbonaro, Gestor de Relações... Leia mais

O ex-ministro das Relações Exteriores do Brasil (1993-1995 e 2003-2011) e ex-ministro da Defesa do Brasil (2011-2015), Celso Amorim, recebeu a mim e a Tato Carbonaro, Gestor de Relações Institucionais e Internacionais da Aberje e doutorando no PPGCOM-USP, em sua residência, no Rio de Janeiro, para um bate-papo sobre a reputação do Brasil.

Tato Carbonaro, Celso Amorim e Tatiana Maia Lins

Tato Carbonaro, Celso Amorim e Tatiana Maia Lins

A conversa franca e igualitária, em que o ex-ministro e diplomata, ao ser perguntado como gostaria de ser chamado respondeu: “Bem, meu nome é Celso, este é o nome que meus pais me deram, você pode me chamar como quiser”, discorreu sobre análises de períodos históricos e, embora ele considere a situação brasileira muito difícil atualmente, ele é categórico ao afirmar que vamos sair dessa falta de perspectiva quando tivermos um governo legítimo no poder.

Esta conversa foi publicada pela Revista da Reputação e serve, sobretudo, como um relato, para a posteridade, do tempo em que vivemos.

Destaco aqui um trecho que acho super relevante para quem está interessado em refletir sobre a reputação do país.

Tato: Existem alguns rankings de reputação de países que mostram que o Brasil teve uma queda de reputação há uns quatro anos e estabilizou a reputação, não é, Tati?

Tatiana: Sim, o Brasil vinha em um crescente de reputação e por causa de toda essa crise da Lava-Jato e como consequência da Lava-Jato, a percepção positiva interna no Brasil teve uma queda muito grande e isso fez com que a nota geral do Brasil caísse no ranking, mas a percepção positiva externa se manteve mais ou menos na mesma.

Celso: O Brasil é muito grande. As pessoas nem entendem o que está se passando no Brasil e aí, para quem vê de fora, a mudança é pouco significativa. Mas o brasileiro precisa entender que isso vai passar. O Brasil é muito rico e temos muita diversidade. Não estou dizendo que não haja problemas, claro que há. Mas se vê muita coisa boa acontecendo no âmbito social. Por exemplo, a sociedade civil ajudando refugiados e imigrantes e essa é uma atitude positiva e que não se vê em outras partes do mundo: a tolerância que o Brasil mostra.

Tato: Você, que viaja muito e tem contato com muitas pessoas em todo o mundo, acha que apesar das más notícias, ainda há simpatia em relação ao Brasil?

Celso: O Brasil tem coisas estruturais que nenhum governo tira. Ele é o quinto maior país em território, quinto maior país em população, com uma população altamente miscigenada, não estou falando de democracia racial porque não é o caso, mas temos uma população altamente miscigenada com várias origens e as pessoas convivem bem, com pouco preconceito com o que vem de fora. Tem quase 17 mil km de fronteiras, é a terceira maior fronteira do mundo e não tem guerra com os vizinhos há mais de 100 anos.

Isso é estrutural, é parte da definição de Brasil. Não há nenhum outro país no mundo com dez vizinhos que não tenha tido guerra nos últimos cem anos.  Os fatores estruturais, a cultura, a música, tudo isso entra na conta da reputação do Brasil.”

A conversa na íntegra pode ser lida em Celso Amorim: “A reputação do Brasil não mudará se não mudar a realidade”

01.11
Reputação Brasil debateu novas narrativas para o país Encontro realizado no Museu do Amanhã deu início ao movimento que pretende unir esforços da sociedade civil pela boa reputação do país.

Na última quarta-feira, 25/10/2017, reuni, por meio do seminário “Reputação do Brasil >> Caminhos para o Amanhã”, 24 palestrantes na programação e uma plateia de cerca de 150 pessoas... Leia mais

Na última quarta-feira, 25/10/2017, reuni, por meio do seminário “Reputação do Brasil >> Caminhos para o Amanhã”, 24 palestrantes na programação e uma plateia de cerca de 150 pessoas ao longo de um dia de debates com seis painéis no auditório do Museu do Amanhã.

Tatiana Maia Lins, Fred Gelli, Yacoff Sarkovas, Tato Carbonaro e Ricardo Voltolini durante o encerramento do Seminário Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã, dia 25/10/17, no Museu do Amanhã.

Tatiana Maia Lins, Fred Gelli, Yacoff Sarkovas, Tato Carbonaro e Ricardo Voltolini durante o encerramento do Seminário Reputação Brasil: Caminhos para o Amanhã, dia 25/10/17, no Museu do Amanhã.

Entre os debatedores, um dos fundadores do Reputation Institute, o holandês Cees Van Riel; o pioneiro nos estudos sobre confiança no Brasil, Marco Túlio Zanini; o responsável pelos estudos de competitividade brasileira que são enviados para o Fórum Econômico Mundial, Carlos Arruda; a professora da FGV e consultora em ativos intangíveis, Carmen Migueles; o empresário Ingo Plöger; as jornalistas Marta Porto (consultora do Banco Interamericano de Desenvolvimento e diretora da Juntos – Comunicação por Causas) e Isabel Clavelin (assessora de comunicação da Onu Mulheres); além de Fred Gelli, criador das logomarcas Rio 2016; Ricardo Voltolini, criador da Plataforma Liderança Sustentável; Tato Carbonaro (gestor de Relações Institucionais e Internacionais da Aberjee tantos outros e outras de igual importância para o país.

A conclusão foi de que precisamos melhorar a nossa autoestima. E trabalhar pela legitimidade de novas narrativas para o país. A retomada da confiança passa por um pacto social pautado em ética e no engajamento social e de lideranças de todos os setores em prol da mudança de mindset de “farinha pouca, meu pirão primeiro”. O mundo nos vê de forma melhor do que nos percebemos. Precisamos explorar melhor as nossas vantagens competitivas em narrativas de país para além do samba, do carnaval e da corrupção. Estamos punindo os corruptos e tendo a chance de mudar padrões até então vigentes no país. É hora de pensarmos o que queremos para o Brasil do futuro. E agir. Porque o Brasil do Amanhã já começou. O hoje é o tempo de ação.

Temos como possibilidades de narrativas a nossa criatividade, o nosso borogodó, a habilidade de fazer mais por menos, a diversidade. A saturação de padrões de apadrinhamentos, privilégios e corrupção da velha política e da velha elite empresarial também constitui uma narrativa para reconstrução do país. O Brasil se modernizou e não suporta mais a naturalização da corrupção. A renovação dos quadros políticos é uma narrativa necessária e urgente para virarmos a página.

Outra possível narrativa deriva do posicionamento comparado a países com as mesmas características do Brasil: grande território, grande população, economia pautada em commodities etc em vez de comparações com países sem distinção para evitar comparações injustas. Somos o país de melhor reputação dos BRICs. E embora tenhamos perdido espaço para Peru, Chile e Argentina nos rankings de reputação, ainda somos vistos como o grande protagonista da América Latina.

Podemos também ter como narrativas inovação e sustentabilidade, se passarmos a tratar a sustentabilidade realmente como prioritária para a Nação e se as intenções de inovação vistas no último relatório de competitividade se concretizarem. Temos uma indústria de audiovisual com força no mundo e aberta a múltiplas narrativas de país, não a desperdicemos. Temos empresas conscientes de que não há licença social ou econômica para que existam sem governança e compliance. E temos toda uma nova geração de empreendedores que pautam os seus negócios em propósito, colaboração, engajamento e geração de valor compartilhado. O que nos falta é abandonar o complexo de vira-lata e manter a perspectiva de que construímos diariamente e em conjunto a reputação do país.

Muito mais que fronteiras geográficas, o Brasil somos todos nós, os brasileiros.

Para 2018, está prevista a realização de seis encontros para a elaboração de um documento com as linhas gerais para um Planejamento Estratégico para posicionamento positivo do Brasil a longo prazo. Estão previstos também encontros itinerantes para levar o debate sobre a reputação do Brasil a outras praças além do Rio de Janeiro, como, por exemplo, São Paulo, Recife e Brasília, de modo a aumentar o alcance da discussão.

O seminário “Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã” foi uma realização da Revista da Reputação, editada pela Makemake, a Casa da Reputação no Brasil, com parceria de realização do Museu do Amanhã e IGD, Symbállein e IPDES e apoio institucional de Reputation Institute, Approach, Aberje, Textual, Ideia Sustentável, Ibram, Abrasca, FGV-EBAPE, Conselho Empresarial da América Latina, APIMEC, Plurale, Além das Palavras, Edelman Significa e Copacabana Palace. A todos os debatedores e apoiadores, o meu muito obrigada!

Para mais informações sobre o Programa Reputação Brasil e futuras ações, clique em www.reputacaobrasil.com.br.

23.10
Precisamos ressignificar o Brasil O Brasil do amanhã começa hoje

Sou brasileira. Daquele tipo que estuda, compartilha, pensa no coletivo, não paga nem recebe propina, não fura fila, não usa carteirinha de estudante falsa. Daquele tipo que ama a nossa música,... Leia mais

Sou brasileira. Daquele tipo que estuda, compartilha, pensa no coletivo, não paga nem recebe propina, não fura fila, não usa carteirinha de estudante falsa. Daquele tipo que ama a nossa música, as nossas cores, os nossos gostos. Falando assim parece até que sou exceção. Mas, como eu, conheço várias outras pessoas.

Quando estudei em Londres, me peguei dizendo às pessoas que era portuguesa, porque dizer que era brasileira gerava piadinhas e olhares que faziam com que me sentisse um objeto sexual. Quando estudei em Nova York, um colega de sala, árabe, perguntou se eu iria tirar foto com os meus trajes típicos no dia da foto oficial da turma. Quando perguntei a ele sobre qual traje típico ele estava falando, ouvi a descrição da fantasia das rainhas de bateria.

Com a maturidade de hoje eu não diria mais que era portuguesa, tampouco reagiria com a raiva à pergunta sobre o traje típico. Diria que sou brasileira e que aquela era uma visão reducionista da mulher brasileira. Mas, aos 16 anos em NY, e aos 24 em Londres, eu não tinha ainda a percepção da minha responsabilidade em mudar a imagem da mulher brasileira com as pessoas com quem eu convivia. Achava que era aquela imagem era imutável, um fardo intransponível. Hoje sei que o imaginário coletivo se dá a partir do somatório de imagens individuais. Vejo luz no fim do túnel.

Contudo, cabe ressaltar que, ultimamente, está difícil assumir orgulho de ser brasileira. Todos esses escândalos de corrupção que estão acontecendo, os retrocessos que estão dominando o noticiário, a crise econômica, o desemprego, a fuga de talentos, tudo isso contribui para arranhar a imagem do Brasil no exterior. À propósito, pesquisas internacionais mostram que a reputação do Brasil é considerada fraca, que estamos perdendo soft power enquanto Nação e que a nossa competitividade está apenas uma posição acima do nosso mais baixo patamar histórico, atingido no ano passado.

É muito triste termos que negar a nossa origem por não nos sentirmos confortáveis com as associações que são feitas. Assim como é muito triste ver tantos talentos brasileiros deixarem o país por falta de oportunidades ou de perspectiva positiva de futuro. E, da mesma maneira em que as mulheres brasileiras sofrem este tipo de constrangimento, como se sentir confortável em ser um empresário brasileiro se as notícias no mundo tratam o Brasil como um dos país dominado pela corrupção?

Se é verdade que muitas de nossas empresas cresceram pagando propina, é fato também que temos exemplos de empresas que são honestas. Se é verdade que as nossas mulheres são atraentes, é fato também que o Brasil é um dos países mais igualitários do mundo em relação à participação feminina na produção de artigos acadêmicos.

Precisamos ressignificar o país para dar esperança para as futuras gerações

Precisamos ressignificar o país para dar esperança para as futuras gerações

Precisamos, diante de tantas notícias negativas, juntar esforços enquanto sociedade para ressignificar o Brasil para o mundo e também para nós, brasileiros. Isso resgatará a nossa auto-estima e o nosso senso de pertencimento. E, só então, teremos um país melhor para os nossos filhos e netos (essa fofura da foto é meu filho). Ninguém cuida do que não sente que é importante. A população brasileira hoje não é mais a população que veio na época do seu descobrimento, com o intuito de explorar e partir. Somos os filhos desta terra. Precisamos mudar o padrão de comportamento e cuidar do que restou. Cuidemos do nosso país como cuidamos de nossas casas. O Brasil somos todos nós. E o “todos nós” inclui muita gente boa, honesta e trabalhadora, muito além da parcela da população que se diz “gente de bem” e que não perde uma única chance de perpetuar privilégios e manipular situações em benefício próprio.

Eu estou fazendo a minha parte e convocando quem quiser a se juntar a mim no movimento “Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã”, próximo dia 25 de outubro, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro (inscrições aqui). Neste evento apartidário, 23 especialistas nacionais e um internacional debaterão os caminhos para retomada da confiança no país e as possibilidades de novas narrativas para um posicionamento positivo do Brasil a longo prazo. São nos momentos de crise que as verdadeiras lideranças precisam se posicionar para defender o país dos oportunistas de plantão.

21.06
Moda, Sustentabilidade e Reputação Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade.

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC... Leia mais

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC –SP e me pediu algumas palavras sobre reputação no setor da moda, que com muito prazer escrevi.

Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade. Quando escolhermos vestir esta ou aquela marca, esta ou aquela cor, este ou aquele modelo, nós estamos mostrando ao mundo as nossas escolhas e de maneira mais ampla, nos definindo (isso caso tenhamos condições de realmente escolher o que vamos vestir. Há pessoas que por questões financeiras se vestem apenas com o que ganham).

Neste contexto, a reputação dos clientes e a reputação das marcas de roupa que eles vestem estão intrinsecamente relacionadas. Pegamos emprestadas das marcas o que elas vendem além das peças, aquilo que as tornam objetos de desejo. E, em troca, damos o nosso dinheiro para as marcas.

Partindo desta premissa, marcas de moda com manchas em suas imagens deixam momentaneamente de ser objetos de desejo de parcela de seus clientes que não querem ter o imaginário a seu respeito associado a tais crises. Porém, manchas em suas reputações são ainda mais graves. São aquelas que afastam definitivamente clientes.

E qual a diferença entre crise de imagem e crise de reputação? Crise de imagem é aquela que acontece quando algum problema ocorre. É algo pontual. É um problema no atendimento com uma pessoa. É um problema pontual com um fornecedor. Já o abalo à reputação se dá pela sucessão de problemas ao longo do tempo. Quando bem resolvida, uma crise de imagem pode se transformar em um ponto positivo na reputação de uma marca.

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Por estarem no campo de definição de identidade de seus clientes, por via de transferência de atributos de valor, as marcas de moda devem ter cuidado redobrado com as suas reputações. Atualmente, os principais motivos para abalo na reputação no setor da moda são (não necessariamente nesta ordem):

1) Trabalho escravo e em situações análogas à escravidão na cadeia de fornecedores

2) Problemas no atendimento ou com funcionários relacionados a temas cotidianos e que a sociedade não mais tolera como racismo, machismo, intolerância religiosa ou ligada às questões LGBT etc

3) Dívidas trabalhistas e de impostos

4) Dumping de produtos com baixa qualidade para mercados menos exigentes

5) Propaganda com pessoas famosas que venham a se envolver em escândalos

Se você trabalha com o setor de moda e quer preservar a boa reputação, fique atento a estas questões.

Tatiana Maia Lins

Tatiana Maia Lins

Consultora em Reputação Corporativa, fundadora e diretora da Makemake - A casa da Reputação no Brasil e editora da Revista da Reputação.