21.06
Moda, Sustentabilidade e Reputação Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade.

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC... Leia mais

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC –SP e me pediu algumas palavras sobre reputação no setor da moda, que com muito prazer escrevi.

Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade. Quando escolhermos vestir esta ou aquela marca, esta ou aquela cor, este ou aquele modelo, nós estamos mostrando ao mundo as nossas escolhas e de maneira mais ampla, nos definindo (isso caso tenhamos condições de realmente escolher o que vamos vestir. Há pessoas que por questões financeiras se vestem apenas com o que ganham).

Neste contexto, a reputação dos clientes e a reputação das marcas de roupa que eles vestem estão intrinsecamente relacionadas. Pegamos emprestadas das marcas o que elas vendem além das peças, aquilo que as tornam objetos de desejo. E, em troca, damos o nosso dinheiro para as marcas.

Partindo desta premissa, marcas de moda com manchas em suas imagens deixam momentaneamente de ser objetos de desejo de parcela de seus clientes que não querem ter o imaginário a seu respeito associado a tais crises. Porém, manchas em suas reputações são ainda mais graves. São aquelas que afastam definitivamente clientes.

E qual a diferença entre crise de imagem e crise de reputação? Crise de imagem é aquela que acontece quando algum problema ocorre. É algo pontual. É um problema no atendimento com uma pessoa. É um problema pontual com um fornecedor. Já o abalo à reputação se dá pela sucessão de problemas ao longo do tempo. Quando bem resolvida, uma crise de imagem pode se transformar em um ponto positivo na reputação de uma marca.

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Por estarem no campo de definição de identidade de seus clientes, por via de transferência de atributos de valor, as marcas de moda devem ter cuidado redobrado com as suas reputações. Atualmente, os principais motivos para abalo na reputação no setor da moda são (não necessariamente nesta ordem):

1) Trabalho escravo e em situações análogas à escravidão na cadeia de fornecedores

2) Problemas no atendimento ou com funcionários relacionados a temas cotidianos e que a sociedade não mais tolera como racismo, machismo, intolerância religiosa ou ligada às questões LGBT etc

3) Dívidas trabalhistas e de impostos

4) Dumping de produtos com baixa qualidade para mercados menos exigentes

5) Propaganda com pessoas famosas que venham a se envolver em escândalos

Se você trabalha com o setor de moda e quer preservar a boa reputação, fique atento a estas questões.

22.03
Cadê o respeito ao outro, comunicador? O desprezo ao diferente impossibilita o diálogo, base do trabalho de comunicação

Eu não queria escrever sobre a falta de respeito ao outro por parte dos comunicadores. Mas o acirramento do ódio nas redes sociais e o crescente dualismo me levam a fazê-lo. E se decidi escrever... Leia mais

Eu não queria escrever sobre a falta de respeito ao outro por parte dos comunicadores. Mas o acirramento do ódio nas redes sociais e o crescente dualismo me levam a fazê-lo. E se decidi escrever este post foi pensando nas empresas e no risco embutido na contratação de profissionais de comunicação sem empatia e sem respeito ao próximo, características tão importantes para quem trabalha com pessoas. Deixo claro a quem imaginar que se trata de campanha contra fulano ou beltrano que não acredito que exista alguém perfeito. Também tenho os meus defeitos. A questão é qual o impacto dos nossos defeitos no trabalho que desenvolvemos.

Praticamente todos os dias eu me deparo com comentários ou posicionamentos de pessoas que trabalham com comunicação corporativa nas redes sociais em que faltam respeito e empatia pelo que é diferente. São comentários machistas, preconceituosos, elitistas na pior concepção da palavra, que dividem pessoas entre as que valem a pena na vida e as que não servem nem para limpar banheiro, que reduzem a mulher à sua beleza física, que resumem os fãs de Romero Britto, Paulo Coelho ou de Música Sertaneja a alienados, que afirmam que os eleitores do Zé Mané qualquer da vez deveriam explodir. Pesado, não é?

Quando vejo esses comentários e posicionamentos me pergunto como estas pessoas trabalham com comunicação nas empresas, se as empresas são ambientes, teoricamente, tão plurais. Como a pessoa faz um trabalho sério para alguém que ela intimamente acha que deveria explodir, que é alienado, que não vale a pena na vida ou que não serve nem para limpar banheiro?

Eu também tenho os meus momentos de indignação e desabafo nas redes, este é um deles. Falo da campanha tosca do coleguinha, não entendo como mulheres defendem Donald Trump etc. Mas há uma diferença entre o desabafo, o questionamento, e o ódio corriqueiro ao diferente. O ódio corriqueiro ao diferente é aquele que machuca, que exclui, que menospreza, que ridiculariza.

2017, gente! 2017 e as pessoas ainda sem conseguir entender que o outro é o outro? E que há lugar no mundo para todos? 2017 e as pessoas ainda agindo como se o outro fosse uma ameaça, um inimigo. Por que tanto medo do diferente? O diferente pode ser legal, pode ampliar a sua visão de mundo. Ou não. Mas até um relógio parado está certo duas vezes por dia. E só saberemos o que o outro tem a oferecer se interagirmos com ele. Que possamos aprender e dialogar com o outro para um mundo melhor.

Preconceitos todos temos. Mas vamos ficar alertas a eles, vamos minimizar a força dos nossos preconceitos. Vamos nos abrir.

diversos

Como é possível dialogar se a pessoa acha que a outra não vale na vida? Esse desprezo ao outro, ao diferente, é a base de muitas crises.

13.03
Precisamos falar sobre a Reputação do Brasil País perdeu 33 posições em ranking de competitividade nos últimos 4 anos

O Brasil passa por um momento de incertezas, queda na confiança, exposição negativa com escândalos de corrupção envolvendo empresas e governos, crise econômica e crise política, ainda que... Leia mais

O Brasil passa por um momento de incertezas, queda na confiança, exposição negativa com escândalos de corrupção envolvendo empresas e governos, crise econômica e crise política, ainda que dando sinais de recuperação. Neste contexto, o país inteiro é penalizado, há queda de investimentos estrangeiros e nacionais, os produtos “made in Brazil” sofrem depreciação no mercado internacional, há aumento do desemprego. No campo pessoal, a incerteza aumenta os casos de depressão na população e mina a esperança no futuro, fazendo com que talentos deixem o Brasil em busca de melhores oportunidades em outros países. Por outro lado, nunca antes na história do país houve tanta tentativa de punição aos corruptos, em um claro movimento civil de protagonismo para a reinvenção do Brasil e do modo como fazemos negócios.

Segundo a imprensa local, o Brasil enfrenta a pior crise já registrada poucos anos após um boom econômico e o mais baixo índice de competitividade

“Há apenas seis anos, em 2010, Brasil teve o maior crescimento do seu PIB em 20 anos, de 7,5%; em 2016, registrou a segunda retração anual consecutiva, de 3,6%.” Jornal O Globo, 08.03.2017. A taxa de desemprego em 2010 era de 7,4%, hoje está em 12% (IBRE-FGV e IBGE), a confiança do empresário era de 111,3 pontos em 2010, caindo para 79,8 em 2016 e a confiança do consumidor foi de 108 pontos em 2010 para 82,8 pontos em 2016.

Estudos técnicos de reputação realizados pelo Reputation Institute também mostram a fragilidade da reputação do Brasil. “Enquanto os países da América Latina tiveram um aumento médio de 3,1% em suas reputações no Country Rep Trak, divulgado pelo Reputation Institute em 2015, o Brasil retrocedeu 2,4% no ano após a Copa, ocupando o 26º lugar no ranking, atrás de países como Tailândia (21º), Polônia (23º) e República Tcheca (24º) e apenas uma posição na frente do Peru (27º). Em 2015, a reputação do Brasil estava quase tão ruim quanto a reputação da Grécia, que ocupava a 28ª posição no ranking em meio a uma crise econômica abissal.” Revista da Reputação 11.07.2016.

O ranking deste ano ainda não saiu, mas, em 2016, o Brasil conseguiu subir duas posições e estava em 24º lugar, atrás de Peru e Costa Rica. Com 58,56 pontos, a reputação brasileira ainda era considerada “fraca”, o que deixa o país em  uma situação de vulnerabilidade. O lado positivo é que estávamos quase cruzando a linha entre reputação fraca e mediana, que é a partir de 59 pontos.

A reputação de um país é avaliada de acordo com itens como confiança, admiração, estima e respeito que as pessoas sentem em relação a ele. Também são consideradas as percepções que as pessoas têm sobre o desenvolvimento econômico, o apelo turístico e o ambiente governamental. No caso brasileiro, os aspectos que mais contribuem para uma percepção positiva são suas belezas e o fato de ser um país amigável e agradável. Mas estes aspectos não bastam para atrair negócios.

A capacidade de o Brasil atrair negócios – um dos atributos de valor para a reputação de um país – é severamente impactada por sua baixa competitividade global, que resulta da instabilidade, da burocracia, da falta de capacitação da mão de obra, do custo trabalhista, da falta de infraestrutura e diversos outros fatores. Nos últimos quatro anos, o Brasil perdeu 33 posições no ranking de competitividade global divulgado pelo Fórum Econômico Mundial e hoje estamos em 81º no ranking, atrás de países como Albânia, Armênia, Guatemala, Irã e Jamaica, além de ter ficado ainda mais atrás de países como Chile, África do Sul, México, Costa Rica, Colômbia, Peru e Uruguai.

Como todos esses dados na mesa, precisamos falar mais sobre a reputação do Brasil, sobre os impactos de nossas decisões cotidianas para este cenário e sobre as possíveis soluções. O que podemos fazer para mudar esta realidade?

 

09.01
O caminho das pedras da Reputação Ter boa reputação é pré requisito para qualquer marca. Saiba como gerenciar e melhorar a sua reputação.

Um novo ano é sempre um bom momento para começar a fazer novos projetos. Já sabemos que ter boa reputação é imprescindível para toda e qualquer marca, pois sem boa reputação os clientes não... Leia mais

Um novo ano é sempre um bom momento para começar a fazer novos projetos. Já sabemos que ter boa reputação é imprescindível para toda e qualquer marca, pois sem boa reputação os clientes não compram os seus produtos ou serviços, o crédito fica mais difícil e não há aceitação da sociedade para que a empresa opere.

Hoje vou aproveitar que temos um ano novinho em folha pela frente para dar o caminho das pedras para quem tem como meta para 2017 fortalecer a reputação.

O primeiro passo é saber o que as pessoas dizem sobre a sua marca. Uma boa análise de discurso trará insights de peso para o trabalho que deverá ser feito. Quanto mais abrangente for esta pesquisa inicial, mais rico será o seu diagnóstico de imagem.

O segundo passo é definir quais públicos são os mais importantes ou mais urgentes a serem trabalhados pela sua marca. Há empresas com ótimo relacionamento interno, mas que não são bem vistas pelos clientes no pós-venda, ou pelos reguladores, por exemplo. A definição de públicos é importante porque faz com que as ações realizadas sejam mais acertivas, assim como permite melhor mensuração de resultados para o conjunto de ações.

Com o diagnóstico de imagem e a definição dos públicos em mãos, começa o planejamento de ações. É importante que os profissionais envolvidos no projeto de fortalecimento da reputação tenham consciência de que belos discursos não resolvem problemas de gestão. Neste momento, também cabe pensar se há algo que a comunicaçao possa fazer para melhorar processos, como a criação de novos canais de comunicação ou treinamento de pessoas. Tudo comunica e tudo impacta na reputação, visto que a reputação é a sucessão de imagens pontuais que as pessoas tem acerca da marca ao longo do tempo. A reputação não é um cabo de guerra, é uma construção conjunta.

O planejamento deve conter ações de curto, médio e longo prazo. Mas não é preciso esperar ter todo o planejamento pronto para começar a agir, caso haja algum problema que necessite de atenção urgente.

Um ponto essencial a ressaltar é que qualquer tipo de discurso que tente tapar o sol com a peneira ou maquiar a realidade terá efeito negativo para a reputação da empresa a longo prazo. Boa reputação é resultado de confiança e de coerência entre discurso e prática.

E, por fim, tão importante quanto treinar porta-vozes para momentos de crise é implantar um comitê de gestão dos riscos reputacionais.

Agora é arregaçar as mangas e pôr as mãos na massa, não esquecendo que o processo de gerenciamento de reputação é sem fim. É preciso estar sempre atento às expectativas dos stakeholders e agindo proativamente para reforçar o recheio do colchão reputacional para amenizar os danos em casos de crises.

22.11
Galaxy Note 7 não afetou a reputação da Samsung nos EUA Pesquisa realizada pelas Reuters/Ipsos mostrou que não diminuiu o interesse dos consumidores pela marca

Uma pesquisa realizada pela Reuters, em parceria com a Ipsos, entre 26 de outubro e 9 de novembro, concluiu que os clientes americanos da Samsung continuam fiéis à sua marca mesmo depois da crise... Leia mais

Uma pesquisa realizada pela Reuters, em parceria com a Ipsos, entre 26 de outubro e 9 de novembro, concluiu que os clientes americanos da Samsung continuam fiéis à sua marca mesmo depois da crise causada pelo explosivo Galaxy Note 7.

De acordo com os resultados, os clientes que tinham conhecimento do recall global dos smartphones defeituosos mostraram continuar tão interessados em adquirir produtos da marca como aqueles que não sabiam. Mais concretamente, 27% dos consumidores que sabiam do recall responderam considerar a Samsung como marca prioritária na hora de escolher um novo aparelho celular. Dos que não sabiam do recall, a Samsung apareceu no topo para 25%.

Outro dado interessante é que entre os atuais consumidores de celulares da Samsung, 91% continuarão comprando da marca, porcentagem de fidelidade semelhante à dos consumidores da Apple (92%).

Por que uma crise do tamanho da causada pelo Galaxy Note 7 não impactou na decisão de compra dos consumidores? Porque a empresa tem lastro reputacional e conduziu corretamente a situação, não apenas fazendo recall dos aparelhos, mas descontinuando a sua produção quando percebeu que haveria risco de novos acidentes.

O prejuízo financeiro foi inegável. De acordo com a agência Reuters, o pior recall de smartphones da história deve custar US$ 17 bilhões, o que equivale às perdas nas vendas de 19 milhões de aparelhos que a empresa esperava vender nos próximos meses, segundo analistas. Mas a Samsung sai desta crise sem danos na confiança.

E eu deixo neste post algumas dicas para aumentar o lastro reputacional das empresas:

  • Invista em projetos de memória, conte a sua história.
  • Promova uma agenda positiva.
  • Tenha canais abertos e eficientes de comunicação com todos os seus stakeholders.
  • Aposte no diálogo e na transparência.
  • Faça ações que promova o engajamento dos seus públicos com a sua marca.
04.11
Rio de Janeiro perdeu cinco pontos de reputação em 2016 Rio de Janeiro na lanterninha de reputação após os Jogos Rio 2016

A pior notícia chegou. Aquela que a gente não queria dar. Aquela que a gente torceu para que não acontecesse. Como foi dado ontem em primeira mão pela Revista da Reputação, saiu o relatório... Leia mais

A pior notícia chegou. Aquela que a gente não queria dar. Aquela que a gente torceu para que não acontecesse. Como foi dado ontem em primeira mão pela Revista da Reputação, saiu o relatório 2016 City Rep Trak com as cidades de melhor reputação no mundo de acordo com pesquisa realizada pelo Reputation Institute, que coletou mais de 23 mil avaliações para 55 cidades com pessoas dos países que formam o G8 (Estados Unidos, Japão, Alemanha, Canadá, França, Itália, Reino Unido e Rússia) e das cidades pesquisadas.

O Rio de Janeiro, apesar de ter sediado os Jogos Olímpicos e Paralímpicos 2016, aparece em penúltimo lugar no ranking, ganhando apenas para a cidade do Cairo, capital do Egito. A pesquisa foi realizada nos meses de agosto e setembro de 2016, ou seja, durante e logo após os Jogos Olímpicos. E nem aquela festa toda foi capaz de melhorar a percepção negativa que as pessoas estão tendo da “Cidade Maravilhosa”.

O ranking leva em consideração os graus de admiração e de estima que as cidades provocam nas pessoas, além de avaliar sua capacidade de atrair negócios, sua segurança e suas belezas.

O Canadá tem três cidades entre as dez mais: Toronto, Montreal e Vancouver. E Edimburgo (sexto lugar), na Escócia, foi a única cidade do Reino Unido no top dez. Londres (22º lugar) aparece uma posição na frente de Paris (França). Mas ainda que entre as vigésimas colocadas, ambas cidades possuem reputação forte, com pouco mais de 75 pontos.

No meio do caminho tinha uma pedra, tinha uma pedra no meio do caminho da reputação do Rio: a falta de segurança.

No meio do caminho tinha uma pedra, tinha uma pedra no meio do caminho da reputação do Rio: a falta de segurança.

 A cidade do Rio de Janeiro possui reputação considerada fraca, alcançando apenas 54.6 pontos. No mesmo patamar de reputação fraca estão as cidades de Nova Déli, Istambul, Cidade do México, Moscou e Cairo. A nota do Rio de Janeiro este ano foi cinco pontos menor do que a nota de 2015. A queda se dá devido aos escândalos políticos, às fraudes, à instabilidade econômica e às crises na saúde. É a realidade cobrando a sua conta na reputação da cidade.

O novo prefeito, Marcelo Crivella, possui um desafio gigantesco de melhorar a reputação do Rio de Janeiro. Desafio que fica maior levando em consideração que o fato de ele ser um líder religioso impacta ainda mais a reputação da cidade por colocar em dúvida a sua agenda e a defesa da diversidade, traço característico de apelo ao turismo local.

26.10
10º Congresso de Comunicação Empresarial Aberje Rio superou expectativas Com o tema "Gerenciando Crise, Construindo Reputação" evento teve debate qualificado

Ontem o Rio de Janeiro recebeu a décima edição do Congresso de Comunicação Empresarial Aberje, no Centro Cultural da Light. O tema deste ano foi “Gerenciando Crise, Construindo... Leia mais

abertura

Ontem o Rio de Janeiro recebeu a décima edição do Congresso de Comunicação Empresarial Aberje, no Centro Cultural da Light. O tema deste ano foi “Gerenciando Crise, Construindo Reputação” e, sendo bem sincera, superou as minhas mais altas expectativas.

No painel de abertura, o professor de filosofia da USP Roberto Bolzani Filho nos mostrou como o conceito de crise já existe desde Platão, onde as palavras já eram usadas nas argumentações em busca da definição do que seria o certo, a verdade, e nas discussões políticas de modo a persuadir. A conclusão que deixou a todos em um grau de surpresa, como que se estivessem acabado de sair da “escuridão da caverna” foi de a “crise” não é um mal recente. Ela já existia desde os primórdios porque o que era tido como verdade mudava de acordo com as interpretações da maioria.

Paulo Henrique Soares, em sua mediação precisa (Paulo Henrique moderou os painéis da manhã e fez a abertura e o encerramento do evento), perguntou o que faria Platão se ele vivesse nos dias atuais. A resposta, ele tentaria fazer com que houvesse mais educação sobre a cidadania.

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Roberto Bolzani Filho e Paulo Henrique Soares

No segundo painel, “Gerenciamento de Crise na prática”, Maurício Manzali, Gerente de Comunicação na Vale, mostrou como o programa #ValeConhecer fez com que as pessoas sentissem mais orgulho em trabalhar na Vale e conhecessem os ativos sociais da empresa, com os seus parques e demais projetos sociais. Um programa de portas abertas que não parou durante os momentos de pico de crise com a Samarco. Bem estruturado, o programa mostra visão de longo prazo na construção de reputação, ao identificar que não adianta falar para o público externo sobre as ações da empresa, se o público interno não as conhecer.

Luis Felipe Amaral, Gerente do Instituto e do Centro Cultural Light, também participou do segundo painel com o case da Dona Judith. Dona Judith é um personagem criado para abordar o problema da perda de energia com roubo (na Light, a energia roubada daria para abastecer o estado do Espirito Santo) e como economizar energia em casa. O mais surpreendente é que o “teatro da Dona Judith” é feito por um historiador e uma pedagoga que não são atores profissionais, mas funcionários terceirizados do Centro Cultural, que diante da falta de verba para realizar ações no espaço criaram eles mesmos uma alternativa. Case lindo, que apresenta a Dona Judith em um rapaz de barba e o seu filho Júnior e a técnica da Light no corpo de uma moça. O espetáculo poderia ser um pouquinho menor ou dividido em partes. Mas a criatividade e a pro atividade dos funcionários são de tirar o chapéu. Light, contrate logo esses terceirizados antes que alguma outra empresa os leve! A Dona Judith é um personagem tão rico que poderia ser desdobrado nas redes sociais e fazer belas ações de educomunicação.

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Depois do almoço, houve o painel “O Papel da Comunicação no Gerenciamento de Crise e Construção de Reputação na Esfera Pública” (foto acima), com o consultor e pesquisador da FGV, ex ministro da secretaria de Comunicação Social Thomas Traumann, moderado por Tatiana Maia Lins – a pessoa que vos escreve – e que moderou os painéis da tarde. Um dos pontos altos do dia, ele abordou a dificuldade de realizar trabalhos de reputação no cenário em que vivemos, onde não há consenso de opiniões nos governos porque eles são formados por alianças de partidos, somada a dificuldade de atender as expectativas não apenas dos eleitores do governo, mas de todos os brasileiros. Ele também lembrou como a crise no governo Dilma se intensificou, a partir das manifestações de 2013.

O quarto painel teve a discussão sobre “Comunicação e Jurídico: parceria ou crise na gestão de crise?”, com Mônica Medina, Sócia Diretora da Diferencial e Paulo Almeida Lopes, sócio da Tauil & Chequer Advogados. Nele, Mônica apresentou a metodologia usada pela dupla em trabalhos preventivos de gestão de crise, com mapeamento de stakeholders e definição de plano de comunicação com cada grupo. Enquanto Paulo nos lembrou da necessidade de não cometermos sincericidio. A transparência é inegociável. Mas a comunicação não deve expor a empresa a situações em que provas sejam usadas contra ela, interferindo no  julgamento dos casos pela Justiça. “Juiz também lê jornal”, disse ele.

O último painel foi dedicado a mostrar como as agências trabalham para minimizar impactos de crise junto a públicos estratégicos e seus clientes. Monique Cardoso, Gerente de Comunicação Institucional da Approach Comunicação, abriu o painel falando sobre como enfrentar crises de confiança com o público interno e deu uma verdadeira aula sobre as tendências da comunicação interna e sobre a necessidade de a empresa ter uma cultura forte o suficiente para não sofrer danos com crises externas.

Já Carina Almeida, CEO da Textual Comunicação e Fabíola Bemfeito, que foi Coordenadora de Relações com a Mídia dos Jogos Rio 2016, fecharam o painel e o congresso com o case da Tocha Olímpica, que passou por mais de 300 lugares, nos 27 estados brasileiros. Elas falaram das dificuldades de gerenciar o processo de revezamento da tocha, que levou três meses e serviu para nacionalizar o evento que aconteceu na cidade do Rio de Janeiro.

Saímos todos com o sentimento de saudade dos Jogos e com a certeza de que o evento superou expectativas em relação ao público, ao debate qualificado e a interação dos presentes com os temas apresentados. Deixo aqui os meus sinceros agradecimentos a toda a equipe envolvida em sua realização.

O 10º Congresso de Comunicação Empresarial Aberje Rio foi uma realização da Aberje, com apoio da Light e da Makemake, a Casa da Reputação no Brasil.

apoio

14.10
Até quando, Maria Filó, até quando? A grife Maria Filó é alvo de críticas por estampa racista um ano depois de se envolver em polêmica sobre machismo

Já se foi o tempo em que o jornal do dia anterior era apenas embalagem para peixe na feira. Hoje, tudo fica armazenado na web. E em segundos assuntos que algumas pessoas gostariam de esquecer voltam... Leia mais

Já se foi o tempo em que o jornal do dia anterior era apenas embalagem para peixe na feira. Hoje, tudo fica armazenado na web. E em segundos assuntos que algumas pessoas gostariam de esquecer voltam à tona. Há pouco mais de um ano, a grife carioca de vestuário feminino Maria Filó se viu envolvida em uma crise de imagem por conta de um comentário machista de seu dono, que teria dito que demitiria todas as mulheres e contrataria apenas homens homossexuais porque eles não engravidam. O marido da funcionária grávida que presenciou a cena narrou o fato no Facebok e foi aquele Deusnosacuda.

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Para tentar contornar a situação, a empresa fez um pronunciamento dizendo que aquilo tinha sido uma brincadeira, que não tinha a intenção de ofender e blá, blá, blá.

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Uma empresa minimamente séria e comprometida com a sua reputação teria aprendido com a lição. Teria passado a ter mais cuidado com fatores que pudessem gerar crises de imagem, viralizar negativamente nas redes sociais e colocar a marca outra vez entre os assuntos mais comentados do dia de maneira depreciativa.

Mas não parece ter sido isso o que aconteceu com a Maria Filó. Por que? Porque um ano após este fato a grife tinha nas suas lojas peças com a seguinte estampa:

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A imagem é tão direta que choca imaginar que passou por diversas pessoas e que ninguém tenha percebido que poderia causar problemas, que era uma imagem que reforçava o conceito da escravidão, do negro servindo ao branco, da exploração. E o que não seria tão difícil prever aconteceu. Uma negra foi à loja, viu a estampa e se sentiu ofendida. Mais uma vez a mulher empoderada – de quem já falei em tantas situações como um stakeholder que deve ser levado em máxima consideração – usou as suas redes sociais para denunciar. O endosso à sua crítica foi automático.

Para tentar conter a situação, a Maria Filó recorreu mais uma vez à resposta na rede social. Fez bem em usar o mesmo canal onde a crítica surgiu e se avolumou. Mas errou na mensagem.

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A empresa tentou “terceirizar a culpa” para um pintor famoso, morto em 1848. Sim, você leu bem, “terceirizar”, “morto em 1848”!

“A estampa em questão buscou inspiração na obra de Debret”. Que a obra de Debret retrate escravos é aceitável pelo momento histórico em que ele viveu. A escravidão ainda era presente no Brasil quando ele nos visitou em 1816, ficando até 1831, com a Missão Artística Francesa. Sem esquecer que as obras de arte são uma das formas de crítica social ao modelo vigente. Debret, por exemplo, é autor do almanaque “Viagem Pitoresca e Histórica ao Brasil”, que engloba 153 imagens do Brasil seguidas de textos as explicando e de onde as imagens da estampa provavelmente foram retiradas.

Já uma grife de/para mulheres brancas (nas fotos das coleções que estão no site da Maria Filó só há uma única modelo “moreninha” entre inúmeras modelos brancas e nenhuma modelo retrata o orgulho afro) em pleno 2016 fazer uma estampa que remete à escravidão e achar que isso passaria batido é completa ingenuidade, para não dizer descuido com a marca. Hoje, com a agenda pela igualdade em pauta, comportamentos como este não passam. E ofendem.

Ah, quase esqueci de dizer que a coleção em questão era uma homenagem ao Brasil. Se era uma homenagem ao Brasil, precisava de inspiração de alguém que retrata o país com o olhar europeu? Precisava expor uma parte de nossa história que causa tanta dor aos negros e vergonha aos brancos esclarecidos?

Tomara que desta vez a Maria Filó aprenda a lição. Porque o boicote a ela só aumenta. Para ajudar à Maria Filó eu vou deixar aqui algumas dicas do que ela pode fazer para melhorar. Afinal, conhecimento é para ser compartilhado. Conhecimento que não é compartilhado vira latifúndio improdutivo.

  • Pensem antes de aprovar coleções se as estampas podem causar conflito
  • Tentem estabelecer uma cultura de diversidade. CULTURA DE DIVERSIDADE.
  • Debatam internamente sobre o machismo, sobre o racismo, sobre a corrupção, sobre a ditadura da beleza, sobre os modelos sociais. O debate pode provocar mudanças enriquecedoras.
  • Façam pesquisas de percepção com os seus públicos de interesse para descobrir o que as pessoas realmente pensam sobre vocês e comparem com como vocês gostariam que as pessoas vissem a Maria Filó.
  • Assumam responsabilidade. Pega mal minimizar comportamentos inaceitáveis.
29.09
Ricardo Voltolini lança livro sobre Inovação e Sustentabilidade Publicação da Plataforma Liderança Sustentável registra insights de líderes para inovar com sustentabilidade

Inovação e Sustentabilidade são aspectos primordiais para que uma marca se destaque no coração e na mente das pessoas. As soluções inovadoras não estão necessariamente atreladas a "algo... Leia mais

sustentabilidade-como-fonte-de-inovacao

Inovação e Sustentabilidade são aspectos primordiais para que uma marca se destaque no coração e na mente das pessoas. As soluções inovadoras não estão necessariamente atreladas a “algo mirabolante a ser patenteado como a salvação da humanidade”. Elas estão no dia a dia das empresas reduzindo custos, aproveitando racionalmente os recursos, melhorando a comunicação entre as pessoas, aprimorando produtos e serviços. E, em um cenário onde ainda há empresas voltadas apenas ao lucro financeiro, a Sustentabilidade é um campo para inovação na veia.

Ricardo Voltolini, na sexta publicação da Plataforma Liderança Sustentável, realizou oito entrevistas com líderes de empresas que vêm se destacando no tema da inovação para a sustentabilidade, são eles: Walter Dissinger, CEO Global da Votorantim Cimentos; Luciano Guidolin, vice-presidente da Braskem; Ralph Schweens, presidente da BASF para a América do Sul; Pedro Suarez, presidente da Dow; Armando Valle Jr, vice-presidente de Sustentabilidade da Whirlpool; Anielle Guedes, de 23 anos, fundadora e CEO da startup Urban 3D; Jorge Lopez, presidente da 3M e Roberto Lima, CEO da Natura.

O livro está a venda por R$ 60 e pode ser adquirido pelo telefone (11) 5579-8012. Para quem se interessar e quiser saber mais, no site da Plataforma há mais de 80 vídeos gratuitos sobre o pensamento de líderes consagrados e especialistas da sustentabilidade empresarial. Para ter acesso aos vídeos, CLIQUE AQUI.

21.09
Reputação em uma imagem Tudo o que você precisa saber sobre reputação em uma imagem

Hoje vou dar uma palestra em uma Faculdade aqui no Rio, a Facha, e aproveitei o meme do momento para fazer um resumão do que impacta a reputação de uma empresa. Pode imprimir e colar na parede,... Leia mais

Hoje vou dar uma palestra em uma Faculdade aqui no Rio, a Facha, e aproveitei o meme do momento para fazer um resumão do que impacta a reputação de uma empresa. Pode imprimir e colar na parede, ajudará a ter uma visão global do Gerenciamento de Reputação. 😉

Tudo o que você precisa saber sobre Reputação em uma imagem

Tudo o que você precisa saber sobre Reputação em uma imagem

Tatiana Maia Lins

Tatiana Maia Lins

Consultora em Reputação Corporativa, diretora da Makemake Comunicação e editora da Revista da Reputação.