10.06
Agências devem aumentar a sua relevância estratégica no negócio de seus clientes Graziela Di Giorgi dirige o PRScope no Brasil e fala sobre o panorama da inovação no mercado da comunicação corporativa
Graziela Di Giorgi, da Scopen

Graziela Di Giorgi, da Scopen

Graziela Di Giorgi dirige o escritório brasileiro da Scopen, empresa espanhola que pesquisa a percepção do mercado de PR sob a ótica dos clientes e produz, a cada dois anos, o PRScope. A empresa começou no Brasil com o nome de Grupo Consultores e adotou recentemente a marca Scopen. Nessa entrevista que ela me concedeu – e que está publicada em parte no Anuário da Comunicação Corporativa 2016, – Graziela fala do estudo e do papel da inovação no ambiente das agências de comunicação.

Há quanto tempo vocês operam no Brasil e com que produtos ou serviços trabalham aqui?
Operamos no Brasil desde 2006, quando desenvolvemos pela primeira vez no país o agencyScope. Procuramos funcionar como uma ponte entre Marcas e Agências. Por isso, podemos oferecer consultoria para agências para melhorar a atividade de prospecção, revisão de credenciais, melhorar desempenho com os clientes, tracking de satisfação e consultorias ad hoc e qualitativas. Para as marcas, oferecemos assessoria na seleção de uma nova agência de comunicação, seja ela de publicidade, PR, digital ou live marketing. E também para melhorar a relação marca-agência, ao mudar o mindset dos executivos para inovação e para criatividade.

Qual é o foco da pesquisa prScope e como ela é realizada no Brasil?
O foco é entender as demandas, objetivos, e percepções dos clientes em relação ao mercado de PR no Brasil, além de avaliar a performance das agências, segundo seus próprios clientes. Nós também entrevistamos diretores das agências de comunicação para obter uma percepção do mercado por seus próprios executivos. Ela é realizada a cada ano ímpar e está agora na segunda edição. No próximo ano, faremos a terceira, contendo dados comparativos e evolutivos das duas edições anteriores. Para realizá-la, entrevistamos os principais executivos de comunicação corporativa das grandes marcas presentes no país.

Qual é a metodologia da pesquisa e quantas empresas participaram?
Adotamos um questionário global para que tenhamos dados comparativos com outros países onde também fazemos a pesquisa. Participam do prScope 200 grandes empresas, além de agências de comunicação, que também entrevistamos para entender a percepção do mercado por quem faz parte dele.

Como as empresas de PR e as agências de comunicação podem participar da pesquisa?
Entrevistamos as principais marcas do mercado, independentemente da agência decidir adquirir a pesquisa. Porque entendemos que, para servir como um bom termômetro do mercado, a amostra é um fator determinante. As agências que se interessam pela pesquisa entram em contato para adquiri-la, entender quantos clientes têm na amostra. A comercialização da pesquisa contempla uma apresentação presencial na agência de dois relatórios: um geral sobre a percepção do mercado e o mapeamento das agências de comunicação, e outro, personalizado e confidencial, sobre cada agência que adquire. Esse relatório é preparado para cada agência individualmente, traçando um raio x da sua percepção diante das demais, além de mostrar como está sendo avaliada qualitativamente por seus clientes e prospects. A apresentação de novos negócios também são avaliadas.

Do ponto de vista da inovação, que panorama a pesquisa revela?
Não abordamos exclusivamente o tema da inovação nessa pesquisa, mas alguns atributos pelos quais os clientes avaliam suas agências. Atributos como os seguintes: “É uma agência inovadora?”; “É inovadora utilizando novas mídias e canais?”. A média é baixa nesses quesitos, tanto para agências de PR, quanto para agências de publicidade, demonstrando que existe oportunidade para explorar os pontos de contato do usuário com a marca de uma forma mais criativa e menos convencional. O digital tem muito a ver com isso e o uso de suas diferentes plataformas.

Pela sua avaliação, qual é o estado da inovação no mercado da comunicação corporativa no Brasil?
Ainda é pouco maduro. Penso que existe uma oportunidade imensa para aquelas agências de comunicação que não impõe barreiras para sua entrega. O cliente quer resolver problemas e identificar oportunidades, independente do nome que adotamos – publicidade, PR, ativação, digital. As agências devem contar com uma visão mais imparcial e ampla dos meios e oferecer soluções que sejam relevantes para as marcas e que impactem e gerem valor percebido para os usuários dessas marcas.

O que nos falta para atingir um grau de excelência neste quesito?
Acredito que uma visão mais ampla, associada a um aumento de sua relevância estratégica no negócio de seus clientes.

Que recomendações você daria às agências para que se mantenham inovando nos próximos anos? Que tendências você visualiza para o setor?
Investir no digital de verdade, de dentro para fora. Há uma grande oportunidade de ensinar o digital, suas ferramentas e poder de mensuração, ainda precariamente explorado. Além de entender, realmente, que o digital só vai crescer nos próximos anos, com sua multiplicidade de pontos de contato.


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