O oitavo e último encontro da temporada 2009 do Café Aberje Campinas voltou a refletir sobre as mídias sociais como ponto de ampla conversação e compartilhamento de conteúdos. O evento aconteceu no Café Filosófico da CPFL Cultura no dia 27 de novembro em Campinas/SP, com a presença de mais de 120 pessoas para ouvir Fábio Cipriani, gerente da Deloitte e autor do livro “Blog Corporativo”, e Marcelo Coutinho, professor da Fundação Getúlio Vargas e consultor do Ibope Inteligência. A mediação foi realizada por Sérgio Amadeu, professor da Faculdade Cásper Líbero.

Para Coutinho, mídia social envolve a empresa inteira, e a discussão sobre formação superior dos profissionais diretamente envolvidos, freqüente nas interlocuções sobre o tema, é defasada. O tema é transversal. As redes sociais são discutidas na Sociologia desde o final do século XIX, sendo que a mudança está na potência da disseminação, dada a facilidade da internet. Esta digitalização ampliou a conversa entre pessoas. Além disto, os custos de entrada neste universo diminuem sensivelmente, porque a tecnologia está mais barata e mais amigável para operar. Todavia, aponta que o contato humano também nunca foi tão importante. Fazendo analogia com a forma de medição da publicidade convencional e demonstrando a alteração profunda de raciocínio, diz que “um consumidor insatisfeito hoje gera mais GRP do que uma empresa poderia comprar em um ano”.

Depois de citar alguns números divulgados em resultados de estudos do Ibope, comScore e Social Media Tracker, ele destaca a constatação de pesquisa da consultoria PriceWaterHouse Coopers sobre a geração do milênio, quando diz que a descompressão de atividades de um adolescente feitas em 24 horas demandaria 42 horas lineares. Ou seja, hoje se faz mais coisas ao mesmo tempo, e a aceleração, migração e transformação digital modificam a maneira como as pessoas interpretam o mundo ao redor, seja on ou offline. Aliás, para o especialista, a crise econômica dos últimos meses acelerou esta mudança estrutural de comportamentos e busca de novas interfaces, a ponto de que “qualidade hoje não ganha mais o jogo, é só um pré-requisito para começar a jogar”. E atualmente, na opinião de Coutinho, os consumidores entendem quando as empresas erram, mas não quando mentem.

De todo modo, é preciso entender que as redes sociais não vão ser o centro do mundo, mas vão integrar um conjunto articulado de espaços de interação. Por isto, é algo a fazer parte estratégica e integrada do planejamento. O monitoramento tende a ser a porta de entrada das organizações e não pode ficar somente girando em torno de reputação, mas também abranger a aprendizagem com os insights das pessoas. Outro enfoque a pensar neste meio é a compreensão do capital social, entendido como medida de capacidade de influência das pessoas conectadas, encontrando os novos formadores de opinião, dado que nas redes sociais a moeda é a informação compartilhada e a otimização do tempo.

PÚBLICO - Fábio Cipriani menciona que a primeira ideia sempre é focar nas ferramentas, e este não é o encaminhamento mais correto, porque elas podem não estar adequadas ao público – cujo conhecimento de perfil é sim o ponto de partida. Para ele, a disseminação viral da participação social online tem fomentado um crescimento significativo na adoção de mídias sociais. E a reputação da empresa acaba sendo definida pelas ações dos influenciadores online, com evidente perda de controle institucional oficial. Os grupos conectados criam um novo  consumidor difícil de satisfazer e complexo de atender. Ele confia em conselhos feitos por amigos na rede e até por estranhos. Este panorama se alastra para os ambientes organizacionais, já que os funcionários são os mesmos cidadãos interativos. Os bloqueios de acesso a canais online nas empresas não são aceitos exatamente por isto, e elas tenderão a perder talentos – afora toda a perda pela ausência nas conversações que acontecem com ou sem a voz oficial corporativa. Cipriani assinala que funcionários conectados trabalham com base na colaboração e a inteligência coletiva é bastante poderosa. Não se trata mais de prevalência hierárquica, mas sim de consciência sobre os hubs sociais internos.

As mídias sociais, estruturadas em diálogos, geram valor em comunidades internas ou externas à organização: interação entre clientes, parcerias com fornecedores, equipes de trabalho descentralizadas. O estreitamento de relacionamentos junto a parceiros e clientes com o CRM Social, o estímulo à criatividade e inovação e o aumento de produtividade com geração de eficiência operacional são alguns dos efeitos da entrada neste mundo, junto a gestão coletiva de projetos, habilidade e prontidão para mudanças e melhor governança. Quem escolhe ficar olhando de fora pode incorrer em riscos sérios, como descontrole de informações, riscos para marca e segurança e fuga de talentos.

Estiveram presentes representantes de empresas como Goodyear do Brasil, Votorantim Metais, Galena Química, Caterpillar, Duoflex, BRSA e Medley, e instituições como Embrapa, Uniesp, Unicamp, Instituto Agronômico do Governo de São Paulo, Faculdade Politécnica, PUC Campinas e Ibmec. O Capítulo Aberje Campinas é dirigido por Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL Energia. Entre os temas tratados no evento durante o ano estiveram comunicação em fusões e aquisições, sustentabilidade, mídias digitais, comunicação corporativa em ambiente de diversidade, relacionamento com investidores, gerenciamento de crise e organização de eventos. O projeto deve reiniciar na última sexta-feira do mês de março de 2010. (por Rodrigo Cogo – rodrigo@mundorp.com.br)