O sétimo encontro de 2009 do Café Aberje Campinas mostrou a complexidade da comunicação das organizações contemporâneas, que não podem mais estar fixadas em interfaces mecânicas de transmissão de informação, mas sim precisam envolver vários públicos de interesse em experiências significativas. Para tanto, os eventos constituem o eixo da verdadeira estratégia comunicativa. Foi o que se viu no Café Filosófico da CPFL Cultura no dia 30 de outubro em Campinas/SP, quando deram depoimento o coordenador de Eventos da FIAT Arthur Mendes, a coordenadora de Eventos Promocionais, Cerimônias e Visitas Corporativas da Embraer Dânia Machado, e o Presidente da Agência Tudo Eventos e Conteúdos Mauricio Magalhães. A mediação foi realizada por Denise Monteiro, coordenadora do curso de especialização em Planejamento e Organização de Eventos da FAAP.

Pós-graduado em Marketing pela Universidade de Salvador/Unifacs, o administrador Maurício Magalhães tem mais de 25 anos de experiência em entretenimento. Depois de lançar artistas como Ivete Sangalo e Daniela Mercury e participar há 18 anos da estruturação do Carnaval na capital baiana, afora ter criado o Festival de Verão de Salvador, ele ingressou no Grupo ABC, liderado por Nizan Guanaes e Guga Valente. Para ele, o grande ativo brasileiro se divide entre a miscigenação e a hospitalidade, bastante importantes em tempos de globalização e que integram de maneira precisa o mercado de eventos. Anteriormente, a conexão entre famílias e grupos se dava basicamente pela expansão da TV aberta, mas hoje é necessário um outro tipo de envolvimento, dado que “o mundo se formata e reformata hoje a cada minuto”. Por isso, as fronteiras entre espaços, geografias, faixas etárias diminuem, com impacto direto no comportamento e, por conseqüência, na comunicação. Encontrar a equação perfeita entre cada competência é o desafio. “Somos montadores de equações, tendo como base a linguagem do entretenimento, que é absolutamente sensorial”, aponta.

Os eventos entram numa seqüência de raciocínios para a razão explicar a emoção despertada antes. São um recurso que fala com pessoas, o mais poderoso artifício de estabelecer relacionamentos fortes. As marcas precisam entrar nesta conexão de maneira inteligente e não podem sobrepor-se às pessoas. Magalhães sentencia: “comunicação tem que entender de gente. As ferramentas passam”. A Tudo é uma empresa de comunicação que cria, combina e produz eventos, promoções, conteúdos e campanhas que envolvem e buscam resultados aos clientes. Independentemente da ferramenta utilizada, a maior missão é entender a real necessidade dos clientes e respondê-la por meio de comunicação “across the line’ que surpreenda. As expressões ATL (above the line) e BTL (below the line) surgiram para caracterizar as diferentes atuações da comunicação. Acima da linha, as agências de propaganda; abaixo, as empresas de eventos, marketing direto, promoção, entre outros.

O mineiro Arthur Mendes é especializado em Gestão de Marketing pela Fundação Dom Cabral e ingressou na Diretoria de Comunicação Corporativa da FIAT Automóveis em 1993. Sua função de coordenador de Eventos veio em 2006, após período fora da empresa e do país, sendo responsável pela realização de iniciativas de lançamento de produtos para imprensa e concessionários. Ele define bem a atividade: “não faço eventos, eu faço planejamentos”, para pontuar que a postura corporativa é concatenar as ações de experiência com a estratégia da marca, sendo que a execução fica a cargo de empresas parceiras. Mais ainda, ele pontua que a base do trabalho comunicativo com jornalistas e líderes de opinião é um bom produto, vindo como acessório o buffet, o local, a atração artística, a hospedagem. Seus eventos são entremeados por enfoque institucional e de aproximação com diversos públicos, ainda que o viés comercial seja forte. Em 2009, já foram realizados 27 eventos para mais de 4300 convidados.

Mendes mostrou alguns cases. Ele revela que o envolvimento da alta direção é fundamental, tanto que entra até no espírito de tematização dos eventos, inclusive trajando fantasias, como no lançamento do Doblô quando o diretor de Comunicação estava caracterizado como artista de circo. A integração de ferramentas de interface é grande neste tipo de estratégia, justamente para contemplar interesses diversos e garantir a atenção e a presença dos convidados. O executivo aponta a necessidade de análise sociológica da aquisição de bens no imaginário das pessoas, como fonte inspiradora das abordagens de comunicação. No lançamento do Línea, detalhou como foram os 30 dias de montagem e os 15 mil metros quadrados de cenografia estruturados. O complexo de ações envolveu envio de teaser eletrônico, entrega de um laser-point como brinde após confirmação, check-in especial em hotéis de primeira linha, kit de recepção com pasta para notebook e camiseta, bombons italianos no quarto com cartão assinado pelo Presidente da empresa, tudo para chegar ao evento no Golden Hall do WTC na capital paulista. Lá, a atriz Guilhermina Guinle era a mestre-de-cerimônias, apresentando uma série de atrações, como performance em cordas e show de Roberto Carlos e Caetano Veloso. No dia seguinte ao evento, foi criado o Espaço de Convivência Villagio Línea no Jockey Club para convenção de vendas, desfile-fashion com Oscar Metsavat e demonstrações do automóvel, tendo ainda uma noite de pizzas no Moinho Santo Antônio. Segundo ele, os eventos na montadora existem para viabilizar e transmitir todo o valor, a emoção, o desenvolvimento e a tecnologia incorporados na marca. “O encantamento e a excelência com os quais os convidados percebem o evento são os indicadores da eficácia da ação”, finaliza.

VIPS – Há nove anos trabalhando no setor de Eventos da Embraer, Dânia Machado é pós-graduada em Administração de Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado. Responsável pelo time que coordena e executa eventos nacionais e internacionais, também coordena as visitas corporativas da empresa. Ela detalhou a programação de ações dividida por tipo de público, numa padronização que busca facilitar o gerenciamento de todos os detalhes. As cerimônias de entrega de aeronaves são o carro-chave da estrutura de relacionamento e podem ser executivos, para pessoas físicas ou ainda envolvendo a área militar e autoridades de alto escalão, o que demonstra a variedade de cuidados e adequações de conduta e ainda a consideração com aspectos culturais diante das delegações ou clientes estrangeiros. Têm ainda as assinaturas de contrato, a certificação ou lançamento de produtos, as pedras-fundamentais e os “milestones empresariais” (entregas de aeronaves com numeração simbólica e significativa, como o centésimo ou milésimo avião).

As cerimônias executivas de tipo 1 envolvem mesa para brinde com espumante e trufas, tapete vermelho, banner comemorativo, sendo que do tipo 2 já acrescem maquetes e há um lounge ao lado da aeronave nas cores do cliente. O tipo 3 é o que Dânia qualifica como “sensorial”, e há um investimento em cenário com tema específico, revelação da aeronave com iluminação, catering e atração especial, receptivo aos clientes, visitas técnicas e turísticas, convite a autoridades e forte brasilidade na recepção. Para pessoas físicas, o espaço usado é o Centro Histórico da empresa, com transmissão de vídeo sobre a aeronave e decoração floral, com muito cuidado com discrição dado o estilo do cliente. Sua equipe ainda cuida da montagem dos chalés, como são chamados os stands em feiras internacionais que reproduzem uma mini-Embraer, de conferências e congressos e toda a recepção de comitivas nas instalações. Há uma média de 12 eventos por mês.

Estiveram presentes representantes de empresas como Unimed Amparo, Conpacel, Itaú-Unibanco e AGV Logística, além de órgãos como Embrapa, PUC, Policamp, Amcham Brasil e Agência de Inovação da Unicamp. O Capítulo Aberje Campinas é dirigido por Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL Energia. O próximo encontro deve ocorrer dia 27 de novembro de 2009, tendo como tema-base as redes sociais. Para receber o convite e fazer inscrição, totalmente gratuita, entre em contato no kelly@aberje.com.br com Kelly Cufone.