Recentemente li na Ilustrada uma entrevista da Sandy. Embora ela estivesse divulgando o novo show, ainda havia reflexo da repercussão da “Devassa”, furacão que como veio, foi. Sequer deixou estragos... A cantora disse que encarou o anúncio como uma brincadeira, até porque nem gosta de cerveja. Aliás, também gostaria de brincar ganhando R$ 1 milhão.  Mas o que adorei mesmo foi a seguinte pérola dita por ela: “Ou todo mundo acha que a Xuxa usa Monange e que o Luciano Huck e a Angélica usam Niely Gold?”

Sandy, na polêmica campanha para a cerveja Devassa.

Assim como eu, imagino que todo leitor já pensou em algo parecido. Mesmo sabendo a quem a publicidade desses produtos é dirigida, percebo que algo precisa mudar no discurso publicitário. Penso que a publicidade tem abusado dos estereótipos utópicos e que menos é mais. Embora a qualidade de nossa educação ainda deixe muito a desejar, o consumidor está cada vez mais atento e sabe que não se transformará em Xuxas, Angélicas ou Lucianos.

Não pretendo aqui fazer uma análise do discurso publicitário que busca transformar consumo em consumismo e condenando o capitalismo. Acho esse um clichê antigo e raso. Nem sou criativa publicitária para argumentar com tanta propriedade, mas sou profissional de comunicação e pesquisadora da área, que observa o cotidiano do receptor (consumidor). Se a cereja do bolo dos publicitários é o criativo, será que não está na hora de arejar a criatividade, beber em novas fontes e recriar a criatividade? Pelo menos estes que abusam dos estereótipos. Reconheço a excelente qualidade da publicidade brasileira no cenário internacional, e que soube se adaptar as novas mídias. Porém observo também a transformação do consumidor que adquiriu um olhar mais crítico, mais desconfiado e opinativo.

Na polêmica gerada na campanha da Devassa com a Sandy, a crítica existiu exatamente pela fuga do estereótipo, pois ela tem o perfil da boa moça (embora queira mudar), nada devassa (pelo menos fora das quatro paredes). Mas havia uma divisão e notei (via Facebook) que alguns dos meus amigos publicitários, baby boomers (1950 – 1969) ou da geração X (1970 – 1980) foram do contra. Alguns jovens da geração Y (1981 – 1990) também, mas se tratava de uma resistência, ou não aceitação, da Sandy ainda um pouco associada ao brega, que deve ser um resquício do “abre a porta ma riquinha”. Mas muita gente gostou, como eu. Acredito que toda mulher tem sua dose de devassa e se não tem deveria ter (dentro das quatro paredes). Vale lembrar que o baixinho da Kaiser também fugia do estereotipo, apesar de estar sempre no meio de mulheres deslumbrantes, o que é outro estereotipo.

Xuxa e o casal Huck nas propagandas da Monange e da Niely Gold, respectivamente.

A Sandy é da geração Y e já tem 28 anos. Ou seja, já não são tão novinhos assim estes consumidores mais críticos. E os mais velhos da geração Z (após 2000) já estão com 11 anos. Como lidar com novas gerações, cada vez mais diferentes, se ficamos cada vez mais velhos? Discutir o confronto de gerações não adianta, pois ninguém irá mudar a realidade. A fórmula mágica é entender as diferenças e aceitá-las para convivência pacífica e produtiva.

Os ciclos são cada vez mais curtos, de produtos, de consumo, de tecnologia e até o geracional. Segundo o educador Mário Sérgio Cortella  durante muito tempo as gerações eram de 25 em 25 anos. Atualmente são de 10 e tem quem pregue 5. Aliás, se já estamos na geração Z em breve iniciaremos o alfabeto grego. Logo, está na hora da publicidade repensar seu ciclo criativo. Por outro lado, a estimativa de vida é cada vez maior. Isso significa que cada vez mais, pessoas diferentes precisam conviver em casa, nas escolas, nas empresas e em vários outros espaços, dentro de um processo de aceitação. Não há o certo e o errado. Há apenas o diferente. Porém, consciente ou não, as experiências das gerações passadas estão no DNA das mais novas. Os mais novos sabem identificar discursos antigos e sabem discernir o que perpetuar e o que descartar.

Aprendi que quanto mais estudo, mais descubro que sei muito pouco. Se quiser continuar ativa profissionalmente tenho que continuar a aprender, a reciclar e a produzir com criatividade e qualidade. Caso contrário: aposentadoria.

Quanto aos criativos, sei que possuem limites na criação. O briefing do cliente, o conservadorismo de algumas organizações, são impeditivos fortes, mas não custa tentar...