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COLUNAS


Rosana Miziara


Historiadora e professora universitária com mestrado e doutoranda em História Social. Foi coordenadora de cultura da região central de São Paulo da Secretaria Municipal de Cultura e coordenadora de projetos do Museu da Pessoa, onde desenvolveu ações para grandes corporações, como Cia. Vale, Petrobras, SESC, CCBB, entre outras. Foi diretora da CDN Cultural, onde desenvolveu projetos voltados para a comunicação empresarial a partir da cultura. Atualmente é conselheira do Instituto Museu da Pessoa e coordenadora do Programa Conte sua História.


 

O acaso e o caso Toyota

              Publicado em 30/3/2010

Como toda grande empresa, com suas sete décadas, a Toyota tem muita história para contar. Especialmente essa companhia japonesa, que é líder mundial na produção de veículos e em parâmetros de qualidade e de produtividade. Isso até recentemente quando teve início a série de graves problemas de engenharia e de comunicação.

É no mínimo curioso ver a situação da crise atual daquela que, na época na qual os operários não faziam muito mais do que apertar parafusos, teve a idéia da produção ser puxada ao invés de empurrada. Da empresa criativa que também implantou a lógica dos operadores polivalentes. Aí vieram sistemas e metodologias como o 5S, Poka-Yoke, Kanban e Manufatura Enxuta, entre outras tantas inovações. Ao longo das últimas décadas todos queriam ter algo parecido com o Sistema Toyota de Produção ou, como metonímia, produzir um “Toyota” como sinônimo de coisa boa, confiabilidade e durabilidade.

Mas, na era dos carros com suas dezenas de dispositivos eletrônicos, microprocessadores e da produção em escala gigante - em que um modelo líder como o Corolla chega a mais de 32 milhões de unidades vendidas – a possibilidade de pane eletrônica, erro na produção ou falha humana deveria ser mais considerada.

Analistas afirmaram que a empresa parece o aluno que só recebe dez e, no dia em que recebe nota vermelha, não sabe como contar aos seus pais. Mas os representantes daqueles sérios e aplicados japoneses assumiram o tom professoral e abandonaram a mão dupla da comunicação.

Não é meramente uma crise de qualidade, os problemas tiveram relação direta com a comunicação, ou assim digamos, com a falta dela. Pareceu haver uma inércia na gestão de crises e nas relações públicas da companhia com seus stakeholders. Os usuários relataram problemas e as estatísticas apontavam acidentes. O que fez com que o ministro dos transportes do Japão, Seije Maehara, chegasse a afirmar que a empresa não colocou os consumidores em primeiro lugar. Mais que os milionários recalls, a demora em responder às demandas por informações plausíveis renderam incomensuráveis prejuízos.

No The Late Show, as piadas de David Latterman e nas manchetes de jornais e telejornais do mundo todo, as fortes críticas ao silêncio ou a falta de explicações. Só no jornal USA Today, as matérias da versão on line sobre o assunto tinham centenas de comentários. Dá para imaginar como foi essa repercussão nas redes sociais de todo o mundo. Artigo de Martin Fackier, do The New York Times, afirmava que mesmo em Kariya, cidade natal da montadora, espécie de Detroit do Japão, funcionários e fornecedores se sentiam traídos pela companhia.

Segundo analistas, depois de aceitar o erro, as estratégias erradas atrapalharam o gerenciamento da crise. A entrevista coletiva de James Lentz, presidente da Toyota nos Estados Unidos, por exemplo, não conseguiu esclarecer a causa da aceleração involuntária dos veículos, deixando os consumidores desconfiados e preocupados. Após o descrédito sem precedentes, a produção chegou a ser interrompida no país – seu maior e mais rentável mercado - por queda de demanda.

Após a longa letargia inicial, a empresa se dispôs a executar tarefas incomuns como buscar o veículo, que passará por recall, na casa dos clientes e até emprestar carros durante o reparo.

Outro fato incomum no mundo corporativo foi a forma do pedido de desculpas e a imagem de reverência de Akio Toyoda, presidente da empresa e neto do fundador. A cena possivelmente vai entrar para a história do fotojornalismo e esse case para os anais, congressos e teses.

Creio que o fato ajuda a refletir sobre a atual estrutura produtiva das grandes companhias, em que o ciclo de expansão, a necessidade de escala, dos resultados formidáveis, das glórias administrativas e dos pagamentos de bônus implicam em perda de controle. Não tem metodologia, plano ou Poka-Yoke - com seus dispositivos a prova de erros – que resista quando se abandona o consumidor. Isso sepulta o código de qualidade e de conduta. Se não houver transparência e desejo inequívoco de resolver a crise, tendo os clientes como meta, cai por terra o trabalho de comunicação e de engenharia.

A tempestade passará e a Toyota com seu histórico de sucesso provavelmente continuará triunfando. O fato concreto é que o impacto financeiro do recall global pode chegar a mais de US$ 5 bi e o vendaval de más notícias afetará em muito o próximo ano fiscal e será caso de estudos de algumas gerações.


Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor. 2192

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