No dia 10 de fevereiro de 2007 aconteceu na Concha Acústica do Teatro Castro Alves, em Salvador (BA), um show em tributo aos 113 anos da Mãe Menininha do Gantois, a ialorixá mais famosa da Bahia e do Brasil. Participaram do show alguns de seus "filhos" famosos, como, Maria Bethânia, Gal Costa, Caetano Veloso, Daniela Mercury, Jerônimo, Márcia Short e Mariene de Castro.

Ao acessar o link do show, apesar da baixa qualidade do vídeo sinceramente me emocionei. Na cena senti a força da Mãe Menininha, entendi a sua história, um pouco da minha própria história como brasileira. Incrível: não conheci Maria Escolástica da Conceição Nazaré, mas em pouco menos de três minutos de uma clicada no youtube tive a sensação de “pertencer” à sua comunidade.

O ilustre pensador Alfredo Bosi nos fala sobre a origem e história da palavra cultura: "por ser um derivado de colo, significava, rigorosamente, ‘aquilo que deve ser cultivado’. Era um modo verbal que tinha sempre alguma relação com o futuro; tanto que a própria palavra tem essa terminação -ura, que é uma desinência de futuro, daquilo que vai acontecer, da aventura. As palavras terminadas em -uro e -ura são formas verbais que indicam projeto, indicam algo que vai acontecer. Então a cultura seria, basicamente, o campo que iria ser arado, na perspectiva de quem vai trabalhar a terra"¹.  Temos então, a partir da retomada da origem da palavra cultura, um caminho para pensar efetivamente que uso as empresas podem se valer desta para comunicar a sua marca.

Vale, também, retomar o significado da palavra comunicação. Derivado da palavra latina communis, de onde surge o termo comum em nosso idioma. Communis quer dizer pertencente a todos ou a muitos. Dessa mesma raiz latina surge à palavra comunicare, origem de comungar e comunicar. Num novo desdobramento dessa raiz, ainda no latim, chegamos a comunicatio-onis que indica a idéia de tornar comum.

Ao retomar o vídeo da "Mãe Menininha" e o significado etimológico das palavras “comunicação” e “cultura”, a intenção é mostrar algo simples: na era da informação existe um desafio para as marcas e produtos. É o desafio de sua efetiva integração à vida do consumidor. E para que essa integração aconteça é fundamental um exercício de criatividade que subverta as relações mais óbvias do pensamento empresarial.  É necessário colocar-se no futuro, como um "campo arado para cultivo", ser parte da cultura e isso é mais do que colocar a marca como “patrocinador” em livros, vídeos e exposições; é, em seu sentido mais definitivo, comunicar.

As empresas podem se valer da cultura como forma de comunicação para comungar com os seus consumidores aquilo que diretamente os faz se sentirem pertencentes ao seu universo.

¹BOSI, Alfredo. Entrevista. Revista de Cultura e Extensão USP, São Paulo, n. 0, jul.-dez./2005. Disponível em: <http://www.usp.br/prc/revista/entrevista.html>. Acesso em: 01 mar. 2010.