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Aberje reúne profissionais para discutir os rumos do branded content

Interesse do público, análise de dados e engajamento foram os principais temas do segundo encontro do Diálogos do Meio-dia da Aberje

Daniel Miyazato e Diego Andrade | Jornalismo Júnior

Aconteceu, na quarta-feira 26 de outubro, o 2º encontro do “Diálogos Aberje do Meio-Dia: Ciclo de Comunicação e Relacionamento com a Sociedade”. Organizado pela Aberje, com patrocínio máster da Petrobras e patrocínio do McDonald’s, o evento trouxe o tema “Comunicação Corporativa na Era Digital: Redes, Branded Content e Mídias”. O assunto que ganhou maior destaque dos palestrantes foi a produção de conteúdo relevante para o público consumidor. Como produzir algo que faça diferença na vida das pessoas? Como fazer com que elas se relacionem com a marca?

Para Walter Romano, gerente de Presença Digital da Petrobras, a marca deve sempre consultar a demanda do consumidor, produzindo conteúdo que as pessoas queiram consumir, e não apenas o que a empresa acha que seja relevante. Para ele, o desafio é fazer a junção dos dois tipos. Ele fala sobre a produção de um conteúdo “autorreferente”, ou seja, quando a marca fala sobre si mesma, o que muitas vezes é uma resposta às dúvidas do público. “As pessoas têm demandas sobre as empresas sobre conteúdos técnicos, que explicam por que as empresas estão fazendo certas coisas.”

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Walter Romano, gerente de Presença Digital da Petrobras

Edward Pimenta, diretor do Estúdio Abril Branded Content e mediador do evento, reforçou a ideia da relevância do que é produzido. “A tendência geral, desde sempre, é produzir algo sobre você e sobre o que você quer dizer. Só que o que você quer dizer não interessa, o que interessa é o que interessa às pessoas. E esse é o cerne da questão quando se fala em branded content.” Porém, para ele, o desafio atual é ter a atenção das pessoas, que muitas vezes também são produtoras de conteúdo.

Durante o debate, Rafael Kenski, gerente sênior da EY Brasil, sublinhou que não existem assuntos desinteressantes, ou seja, não importa o segmento da empresa em questão, pode-se criar bom conteúdo de qualquer tema. Para tanto, ele falou de como é imprescindível contextualizar a marca no meio social para analisar possíveis diálogos com o público. Inclusive, Kenski antecipou que este processo se tornará inevitável, “toda empresa será uma empresa de mídia”.

Ainda sobre a escolha de pautas para o branded content, Rafael Sbarai, produtor executivo do Globoesporte.com, falou dos alinhamentos entre os assuntos do cliente e o interesse do produtor de conteúdo. Explicou que no Globo Esporte isto ocorre com frequência, por se tratar de um programa com uma proposta mais determinada. Disse também que este é um cenário bastante positivo, em que “o valor comercial e o valor editorial do conteúdo se equivalem”.

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Rafael Kenski, gerente sênior da EY Brasil, Rafael Sbarai, produtor executivo do Globoesporte.com, Walter Romano, gerente de Presença Digital da Petrobras e Edward Pimenta, diretor do Estúdio Abril Branded Content

O uso de dados como um guia para a criação de mídia também foi assunto de debate. Kenski argumentou que o big data é mais útil para o planejamento de novos projetos do que para a análise de resultados de campanha. Neste sentido Sbarai afirmou que os dados, por si, não têm grande valor e podem até ser ilusórios, pois cada ferramenta de mídia possui meios próprios de calcular informações tais como visualizações e acessos de página. Caberia, então, ao publisher interpretar bem as estatísticas para evitar equívocos. Dentro deste contexto, Rafael Kesnki comentou que, hoje, credibilidade não é mais atrelada somente à tradição, mas também à qualidade estética da publicação, à transparência das informações, aspectos que não dependem de um longo período de mercado. “As pessoas estão preocupadas se o conteúdo é bom, não com quem o paga”, disse Pimenta.