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78% dos brasileiros esperam que as empresas contribuam mais para a sociedade investindo em causas

Rede Aberje

Pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos em parceria com Instituto Ayrton Senna, ESPM e Cause – os três associados da Aberje – mostrou os brasileiros reconhecem a importância de ações de marketing de causa. 29% dos entrevistados já ouviram falar do termo e 77% deles são totalmente favoráveis a ações desse tipo. Em relação à percepção das empresas apoiadoras, 84% se dizem totalmente favoráveis e 49% consideram o marketing de causa eficiente ou muito eficiente para tornar uma empresa socialmente responsável.

Quando perguntados sobre as causas que consideram mais importantes, 79% responderam a de combate à fome e à pobreza; 69%, proporcionar água potável e saneamento básico; e 63%, oferecer educação e oportunidades de aprendizagem. O levantamento foi feito com 1200 consumidores de todo o Brasil, das classes ABC, no mês de setembro. A pesquisa foi apresentada, em primeira mão, durante o 3º Fórum de Marketing de Causa, em São Paulo (SP) – uma realização do Instituto Ayrton Senna, ESPM, Cause e Ipsos.

A história de torcer o nariz para o canudinho de plástico parece que veio mesmo para ficar. Um terço dos entrevistados comprou algum produto que se destina uma causa social, ambiental ou cultural – consumo maior registrado entre a geração Z e classe A. André Galiano, head de marketing strategy da Ipsos e porta-voz da pesquisa, explicou isso significa que nem todos estão preparados para pagar por isso, embora esteja aumentando essa demanda entre os mais jovens. “As novas gerações nasceram demandando empresas que sejam sustentáveis. Há uma consciência maior do mundo que queremos deixar para nossos filhos e netos. Antes, esse discurso estava nas mãos de uma elite intelectual, hoje em dia, as crianças aprendem isso na escola. No futuro, isso não será um diferencial. Quem não fizer, está fora do jogo”, disse Galiano.

Outros estudos da Ipsos mostram que os empresários entendem que a associação a uma causa é importante, mas nem todos acreditam na necessidade do posicionamento. “Existe um risco para a tomada dessa decisão porque, hoje, as pessoas questionam mais e têm vários canais para reclamar. Os empresários se preocupam em fazer isso de forma inadequada e colocar em risco a reputação de suas marcas”, ponderou o executivo da Ipsos.

Para Fernando Amaral, diretor de Cartões do Itaú Unibanco, não se cria propósito. O que as empresas devem fazer é revelar o propósito das pessoas que fazem parte dela. “A educação como forma de transformar o país sempre foi uma das crenças dos que fazem parte do Itaú. É por isso que, há 20 anos, nós encaramos o cartão Instituto Ayrton Senna como um negócio e trabalhamos para que tenha cada vez mais clientes. Quanto mais formos eficientes, mais a causa vai ganhar”, contou Amaral.

A rede varejista Magazine Luiza, por exemplo, em 2018, abraçou a causa do combate à violência contra a mulher. Tudo começou quando uma de suas gerentes de loja foi esfaqueada até a morte pelo marido. O caso chocou toda a companhia que, rapidamente, criou uma linha telefônica para que funcionários pudessem relatar violências sofridas. Mais tarde, o aplicativo de vendas da empresa ganhou um botão permanente para denúncias. “É claro que o dilema do oportunismo nos assombra, mas sentimos que estamos usando muito pouco o potencial que temos para tratar desse tema. Isso é o mais importante: o que quanto podemos e devemos fazer”, contou Ana Luiza Herzog, gerente de Reputação do Magazine Luiza.

“As causas eram tratadas somente dentro do âmbito corporativo, era um discurso bacana para fazer moral com todo mundo. Agora, o consumidor está querendo comprar o produto e, cada vez mais, as empresas estão percebendo que é possível ter lucro, gerar valor para os investidores, promover impacto social e fazer isso por amor. É um potencial enorme para as empresas e para a sociedade”, disse Alexandre Borges, CEO da Mãe Terra, empresa líder no segmento de produtos naturais e orgânicos no Brasil.

“Falar para convertidos é fácil, mas o verdadeiro trabalho de uma causa é furar bolhas. Este é o papel preponderante da comunicação. Existem muitas causas que são invisíveis. Como comunicador, meu trabalho é migrar de causas e trabalhar holofotes para causas diversas ao longo do tempo”, avaliou Marc Tawil, jornalista à frente da Tawil Comunicação, certificada Empresa B.